Bilan de l’e-commerce français en 2024 : les derniers chiffres
Le marché du e-commerce en France poursuit son expansion, consolidant sa position parmi les leaders européens. En 2024, le chiffre d’affaires du e-commerce, incluant produits et services, a atteint 175,3 milliards d’euros, enregistrant une croissance de 9,6% sur un an. Cette progression est légèrement inférieure aux 10,5% de 2023, en raison du ralentissement de la hausse des ventes de services (62% du marché) et de la baisse de l’inflation.
Avec plus de 2,35 milliards de transactions, le secteur s’impose comme un pilier de l’économie numérique française. L’évolution des comportements d’achat, les innovations technologiques et l’adoption croissante des solutions omnicanales continuent de façonner le paysage du commerce en ligne.
Cet article propose un état des lieux détaillé du marché du e-commerce français, explorant les principales tendances et les opportunités pour les marques et enseignes.
Un marché en pleine croissance mais contrasté
L’année 2024 confirme la dynamique de croissance du e-commerce, avec un panier moyen en progression de 5,4 %, atteignant désormais 68 euros par transaction (Fevad 2024). Chaque acheteur en ligne dépense en moyenne 4 055 euros par an (BPCE 2024). Toutefois, cette croissance cache des disparités marquées entre les secteurs. Les services enregistrent une hausse de +12%, et après deux années de repli (-1,8% en 2023 et -7% en 2022), la vente de produits en ligne augmente de 6% en 2024.
Certains secteurs continuent de tirer la croissance du e-commerce. Le voyage et les loisirs progressent de 4 %, stimulés par un regain d’intérêt pour les expériences et l’évasion. La beauté et le bien-être affichent une hausse de 4 % des volumes de ventes, soutenus par l’essor du social commerce et la digitalisation des achats.
En revanche, d’autres segments peinent à retrouver leur dynamisme :
- Le meuble et la décoration enregistrent une baisse marquée de 6 %. Le ralentissement du marché immobilier freine le renouvellement des équipements, tandis que la montée des plateformes de seconde main et des sites chinois grignote des parts de marché.
- Le high-tech (-1 %) et la mode (0 %) montrent des signes de stabilisation après deux années de repli. Cependant, la reprise tarde à se concrétiser, la demande restant fragile.
Malgré ces disparités, le marché du e-commerce poursuit son évolution, porté par des transformations technologiques et de nouveaux modes de consommation.
Les sites e-commerce les plus fréquentés en France en 2024
La FEVAD a publié son baromètre d’audience des sites e-commerce, offrant un aperçu des plateformes les plus visitées en France par secteur. Ces classements mettent en lumière les tendances de consommation et les acteurs dominants du marché en 2024.
Dans la mode, qui représente le premier marché du e-commerce en France avec 57,6 % des e-acheteurs, Amazon arrive en tête avec 25,5 % de part de marché, suivi par Vinted avec 18,5 % et Shein avec 16,8 %. Vinted se positionne comme le site préféré de la génération Z, tandis que Kiabi reste leader sur la mode enfant. Temu enregistre une forte progression en gagnant trois places.
Dans les produits culturels, qui représentent le troisième marché e-commerce avec 51,6 % des e-acheteurs, Amazon domine avec 52,5 %, suivi de la Fnac à 32,1 % et de Cultura. Leboncoin entre dans le top cinq cette année, tandis que Momox se distingue auprès des 65 ans et plus.
Dans l’électronique et l’électroménager, qui attire 50,4 % des e-acheteurs, Amazon reste leader avec 36,2 %, suivi de Cdiscount à 14 % et de Boulanger. Temu prend la deuxième place chez les 15-24 ans, tandis que Darty recule de deux places.
Dans les jeux et jouets (hors jeux vidéo), qui comptent 48,2 % des e-acheteurs, Amazon se place en tête avec 46,1 %, suivi d’E.Leclerc avec 13 % et de Cdiscount avec 10,6 %. E.Leclerc gagne deux places cette année.
Dans le secteur du sport, qui représente 44,8 % des e-acheteurs, Decathlon est en tête avec 30,1 %, devant Amazon à 29,6 % et Nike à 16,8 %. Temu progresse fortement et intègre le top dix après avoir gagné dix places.
Dans la cosmétique et la beauté-santé, qui concernent 42,1 % des e-acheteurs, Amazon occupe la première place avec 31,7 %, en progression de 5,5 points. Yves Rocher suit avec 23,5 %, devant Sephora à 19 %. Aroma Zone progresse de quatre places cette année.
Dans le marché de la maison et de la décoration, qui regroupe 41,6 % des e-acheteurs, Amazon est leader avec 32,4 %, suivi d’Ikea à 16,3 % et de Cdiscount à 14,4 %. Maisons du Monde progresse de cinq places.
Dans le bricolage et l’outillage, qui concernent 31,8 % des e-acheteurs, Amazon arrive en tête avec 37,8 %, suivi de Leroy Merlin avec 21,6 % et de Cdiscount avec 14,1 %. Carrefour fait son entrée dans le top dix cette année.
Dans l’alimentation et la grande distribution, qui comptent 24,2 % des e-acheteurs, E.Leclerc est le leader avec 28,2 %, suivi d’Amazon à 23,6 % et de Carrefour, qui progresse de 4 points pour atteindre 20,8 %. Uber Eats et Deliveroo font leur apparition dans le top cinq.
Dans le tourisme et l’e-tourisme, qui concernent 58,4 % des e-acheteurs, Booking.com est en tête avec 29,2 %, suivi d’Airbnb à 21 % et de SNCF Connect à 12,4 %. FlixBus gagne dix places et atteint la septième position grâce aux 15-25 ans.
Dans le marché de la seconde main, qui attire 43,9 % des e-acheteurs, Vinted arrive en tête avec 21,8 %, suivi de Leboncoin à 18,7 % et d’Amazon à 12,8 %. Kiabi, Decathlon, Apple et Samsung figurent dans le top dix selon les catégories.
Ces classements confirment la domination d’Amazon dans de nombreux secteurs ainsi que la montée en puissance des marketplaces de seconde main et du social commerce. Les enseignes historiques doivent s’adapter à ces nouvelles dynamiques pour rester compétitives dans un paysage e-commerce en constante évolution.
Les tendances émergentes qui redessinent le e-commerce
Omnicanalité continue sa progresison
L’omnicanalité s’impose comme un levier stratégique incontournable. Près d’un consommateur sur deux adopte un parcours d’achat hybride, combinant recherche en ligne et achat en magasin (Comarch 2024). Le Click-and-Collect séduit désormais 24 % des acheteurs, en particulier dans les secteurs du high-tech et de l’ameublement (Fevad 2024). La publicité en ligne exerce également une influence grandissante : 37 % des consommateurs déclarent que les campagnes digitales les incitent à finaliser leur achat en boutique (BPCE 2024).
Evolution des paiements dits pratiques
Parallèlement, les solutions de paiement continuent d’évoluer. Les portefeuilles numériques, tels qu’Apple Pay et Google Pay, gagnent du terrain et représentent aujourd’hui 25 % des transactions en ligne (Mollie 2024). Le paiement fractionné connaît un succès croissant, avec 41 % des consommateurs ayant recours au Buy Now, Pay Later pour financer des achats onéreux et gagner en pouvoir d’achat (BPCE 2024).
Consommation responsable et seconde main sont les maîtres mots
La consommation responsable façonne également les choix des acheteurs. Près de 79 % des Français privilégient les produits fabriqués localement, cherchant à conjuguer soutien à l’économie nationale et réduction de leur empreinte carbone (Capgemini 2024). L’essor du marché de la seconde main illustre cette tendance : 45 % des consommateurs achètent régulièrement des articles reconditionnés, notamment via des plateformes comme Vinted, Back Market et Le Bon Coin (Fevad 2024).
Le marché de la mode bouleversé par SHEIN et TEMU
En 2024, le marché français de la mode en ligne a été profondément transformé par l'ascension fulgurante de plateformes chinoises telles que Shein et Temu. Shein, déjà bien implanté, a consolidé sa position en devenant l'enseigne de mode où les Français ont le plus dépensé cette année. Parallèlement, Temu a connu une croissance spectaculaire de 178 % entre 2023 et 2024, grâce à une politique de prix agressive et une offre pléthorique. Leur impact est visible dans la logistique : ces deux acteurs représentent désormais 22 % des colis gérés par La Poste en France, un chiffre en forte hausse qui témoigne de leur domination croissante du marché (Le Figaro, 2024).
En réaction, plusieurs distributeurs traditionnels adoptent de nouvelles stratégies, notamment en misant sur des collections plus durables, en accélérant leur transformation omnicanale et en renforçant leur engagement en faveur d'une mode responsable (Novethic, 2024).s
Le social commerce s’accélère avec Tik Tok Shop
Le social commerce joue un rôle déterminant, notamment auprès des jeunes générations. Environ 45 % des acheteurs de la Gen Z effectuent des achats sur recommandation d’influenceurs (Capgemini 2024). Les formats vidéo interactifs enregistrent des taux d’engagement impressionnants, dépassant les 25 % dans des segments tels que la mode et la beauté (BPCE 2024).
Avec Instagram Shopping, le lancement de Tik Tok Shop, l’amélioration du shopping sur Youtube, vendre via du contenu n’a jamais été aussi facile.
Praticité comme le digital, le wallet mobile, achats réfléchis, techniques pour augmenter son pouvoir d’achat comme le BNPL ou des enseignes pas chères, la seconde main façonnent le e-commerce. D’un côté certains ne sont pas regardant sur les achats et n’hésitent pas à acheter au plus bas prix sur des e-commerces chinois, d’autres veulent changer l’impact de la consommation par la seconde main, en consommant moins, et avec des achats réfléchis. Des comportements qui vont suivre sur 2025.
L’impact des réglementations européennes sur le e-commerce français
L’Europe continue d’imposer un cadre structurant au e-commerce français. Le Digital Services Act renforce la transparence des marketplaces et oblige les plateformes à mieux encadrer les contenus sponsorisés. La Directive sur l’accessibilité numérique, qui entrera en vigueur en 2025, contraint les e-commerçants à rendre leurs sites accessibles à tous, une évolution qui représente à la fois un défi et une opportunité d’élargir leur base de clientèle.
En matière de protection des données, le RGPD demeure un enjeu clé. La France se positionne parmi les leaders en termes de conformité, garantissant ainsi un haut niveau de confiance aux consommateurs.
Le commerce transfrontalier continue d’accélérer. Aujourd’hui, 65 % des sites e-commerce français réalisent des ventes à l’international, principalement vers la Belgique, l’Allemagne et l’Espagne. Les marketplaces jouent un rôle clé dans cette expansion, facilitant 30 % des transactions transfrontalières.
Le lien entre e-commerce et cartes cadeaux : un cercle vertueux
Le marché des cartes cadeaux connaît une croissance continue, portée par la digitalisation et l’essor du B2B. En 2024, 45 % des cartes cadeaux sont achetées sous forme numérique, une tendance qui s’accélère grâce à leur praticité et leur intégration aux wallets mobiles et programmes de fidélité. Le montant moyen d’une carte cadeau atteint 87 €, avec un paiement complémentaire dans 41 % des cas, générant en moyenne 74 € de dépenses supplémentaires. Le délai d’utilisation varie selon les secteurs, mais 84 % des bénéficiaires de cartes cadeaux achetées à Noël les utilisent dans les 5 mois, illustrant leur impact rapide sur le chiffre d’affaires des enseignes. Par ailleurs, 11 % des cartes expirent sans être dépensées, représentant un gain direct pour les marques.
Le B2B domine désormais le marché, représentant 2/3 des ventes.
Pour le service direct aux professionnels le montant moyen de commande de 11 500 € en 2024, en augmentation par rapport à l’année dernière, et une forte demande des CSE.
Le pilier central du marché de la carte cadeau réside dans sa distribution auprès de partenaires tiers tels que les CSE, les programmes de fidélité et d’incentive, etc. Les dotations salariales et programmes d’avantages employés, représentant 68 % des ventes B2B. La valeur faciale moyenne des cartes cadeaux distribuées via des partenaires tiers est de 75 €, et le paiement complémentaire observé sur ces canaux est supérieur au B2C, atteignant 67 € pour 53 % des cartes cadeaux dépensées. Ce canal représente une opportunité considérable pour les marques, qui doivent structurer leur offre en conséquence
Cette évolution confirme que la carte cadeau n’est plus seulement un outil de cadeau, mais un levier stratégique pour la trésorerie, l’acquisition client et la fidélisation.
