Carte cadeau Zara : notre avis d’expert
Aujourd’hui nous partons à la découverte de ZARA, marque de prêt-à-porter iconique du groupe Inditex. Connue de tous et toutes pour ses stratégies innovantes, elle démarre rapidement un programme de cartes cadeaux qui se place aujourd’hui 3e en termes de volume de recherche sur les moteurs de recherche.
Partant de ce constant, il nous a paru intéressant de passer en revue sa carte cadeau afin d’en extraire le meilleur et les pistes d’améliorations.
Nous déroulons notre analyse sur 6 points. La visibilité du programme sur les moteurs de recherche et sur le site de la marque, le parcours de commande, le paiement, la livraison, l’utilisation de la carte et la distribution en B2B ou via des plateformes tierces.
Si vous préférez le format audio, nous avons fait un podcast sur la carte cadeau ZARA, à écouter ici.
Zara : une visibilité en demi-teinte sur les moteurs de recherche et sur son site internet
Visibilité de la carte cadeau sur les moteurs de recherche
Sur la requête « carte cadeau ZARA », la marque de prêt-à-porter et accessoires espagnole se place en 1re position. Un bon point. Cependant, il est important de noter que seule la page dédiée aux cartes cadeaux physiques est référencée alors que la marque propose au moins deux autres pages en lien avec ce service.
Autre point : l’optimisation des balises « titles » et « métadescriptions ». La balise title actuelle est « Carte cadeau — Argent » et la métadescription est vide.
Pour le titre de la page, la marque pourrait être plus claire « Service carte cadeau ZARA » ou « Offrez une carte cadeau ZARA ». Quant à la métadescription, c’est l’espace idéal pour décrire les avantages du service de cartes : « Commandez en quelques clics une carte cadeau ZARA personnalisable, valable dans tous les magasins et sur le site en ligne ».
Par ailleurs, il est intéressant de noter qu’un accordéon de questions apparaît dans les résultats de recherche Google, avec des interrogations telles que « Comment fonctionne la e-carte cadeau ZARA » ou « Comment utiliser la carte cadeau ». Pour tirer pleinement parti de cet outil, il serait judicieux de développer une Foire aux Questions (FAQ) optimisée pour les moteurs de recherche, qui répondrait à ces questions courantes des utilisateurs. Cela contribuerait à renforcer la confiance des internautes qui souhaitent acheter une carte cadeau en offrant un premier niveau de réassurance.
Visibilité du service de carte cadeau sur le site e-commerce ZARA
Sur son site e-commerce, ZARA a placé sa carte cadeau au niveau de son menu principal. Un bon point pour retrouver rapidement le service.
Par contre, lorsqu’il s’agit de chercher le service via le moteur de recherche interne, nous avons soulevé quelques problèmes. ZARA propose deux parcours distincts, donc deux pages différentes pour sa carte cadeau physique et pour sa e-carte. Lorsque nous tapons « carte cadeau » sur la barre de recherche, seule la e-carte ressort dans les résultats. Un manque à gagner pour les consommateurs qui souhaitent commander une carte physique.
Un programme de cartes cadeaux solide, avec quelques points d’amélioration
ZARA a divisé astucieusement le parcours en proposant une landing page regroupant l’ensemble de ses services de cartes cadeaux, incluant à la fois les cartes physiques et dématérialisées. Deux autres onglets sont dédiés à l’activation d’une carte cadeau et à la consultation du solde restant ce qui est pratique pour l’utilisateur.
Globalement, la page reste minimaliste avec seulement des liens renvoyant vers les différents parcours et services de la carte cadeau. Ce qui débouche sur un nouveau point d’amélioration. Comme cette page ne remonte pas dans les moteurs de recherche, ZARA pourrait venir l’enrichir en mettant en évidence les avantages du service et les différentes entre e-carte cadeau et carte cadeau physique.
Les pages dédiées aux cartes cadeaux physiques et digitales sont conçues dans le même esprit que la landing : du minimalisme qui va droit au but.
Nous pouvons donc juger pertinent là aussi d’ajouter du contenu comme une FAQ par exemple afin d’améliorer la compréhension des visiteurs et favoriser leur référencement.
PAGES CC PHYSIQUE ET CC DIGITALE
Un parcours d’achat décousu
Des éléments de réassurance bien travaillés
Pour notre test, nous avons décidé de commander une e-carte cadeau. ZARA est claire sur les délais de livraison, les lieux de dépense, les échanges, les retours et les seuils de paramétrages de la carte. L’acheteur sait tous les éléments essentiels et peut commander sereinement. En allant un peu dans les détails, nous nous sommes aperçus que l’accès à plus d’informations renvoyait vers la page d’accueil du Help Center. Dans la mesure où Zara dispose d’une rubrique dédiée à la carte cadeau, il nous aurait paru plus efficace de rediriger vers celle-ci pour faire gagner du temps à l’acheteur.
Un parcours en 3 étapes
En suivant, sur la page, nous pouvons choisir le montant entre 20 et 250 euros par tranche de 5 €. Ça reste suffisamment flexible, même si certaines marques vont à l’euro, voire au centime près.
Puis vient le choix du visuel. Seuls 3 visuels sont disponibles, très simples et élégants. Même si le minimalisme reste un des marqueurs de l’identité de ZARA, la carte cadeau est et sera toujours un cadeau. Les acheteurs apprécient pouvoir choisir des visuels rattachés aux temps forts (Noël) ou aux micromoments (anniversaire, départ, etc.). ZARA peut tout à fait allier son identité avec des évènements spécifiques.
Pour rendre son programme plus dynamique, les grandes marques n’hésitent pas à renouveler leurs visuels chaque année, comme les nouvelles collections.
Ensuite, nous devons déjà ajouter la carte cadeau au panier et sélectionner le mode d’envoi alors que nous n’avons pas encore rentré le prénom ni le message personnalisé.
C’est seulement à cette étape où nous pouvons continuer la personnalisation (message, prénom, email).
L’approche nous a pas mal déroutés lors de nos tests, car ce fonctionnement vient surcharger l’expérience avec l’enchaînement de 2 pop-up (1 pour le mode d’envoi et une pour les éléments de personnalisation) avant de pouvoir réellement mettre la carte dans notre panier. Ça donne un parcours décousu qui peut avoir un impact sur les conversions.
Une piste d’amélioration consisterait donc à passer de 3 interfaces à une seule en gérant tous ces aspects directement depuis la page produit.
Et dernière spécificité intéressante, si vous achetez votre carte cadeau depuis l’application mobile vous pouvez ajouter une vidéo personnalisée, mais lors de notre test nous n’avons pas réussi à activer cette fonctionnalité.
La carte cadeau physique ZARA
Pour la carte cadeau physique, ZARA propose toujours des visuels et coffrets simples et efficaces dans différents coloris. Le petit plus, une courte vidéo de présentation est disponible pour chaque couleur. Un bon moyen de plonger dans l’univers de la marque et de se faire une idée du rendu. Mais, comme pour la e-carte, le parcours est décousu.
L’étape du paiement : une étape importante pour la conversion
Une étape décisive que nous recommandons de soigner et de simplifier pour éviter au maximum les frictions. Et c’est encore plus vrai pour la carte cadeau.
Il est important de garder à l’esprit que la carte cadeau est un service de la marque. C’est un moyen de paiement qui offre tout l’univers de la marque. Ce n’est pas un produit.
Chez Zara, l’utilisateur doit forcément avoir un compte et passer par un ajout dans le panier pour effectuer son achat. Le parcours reste fluide, mais nous voyons une piste d’amélioration importante.
De notre côté, nous recommandons systématiquement de mettre en place un parcours dédié qui permet aux acheteurs de commander une carte cadeau en quelques clics, sans avoir à créer un compte ni à ajouter la carte à son panier.
Il y a 3 raisons principales à ce choix.
La première est une raison comptable : la carte cadeau n’est pas un produit. La considérer comme tel apporte une complexité dans la gestion comptable des cartes cadeaux. Je ne rentre pas plus dans le détail, car ça pourrait faire l’objet d’un épisode à part entière.
2e raison, les acheteurs de cartes cadeaux ne sont généralement pas les clients finaux de la marque. Il convient donc de faciliter au maximum leur parcours et de ne pas les forcer à créer un compte pour acheter.
3e raison, cette démarche augmente drastiquement les conversions et donc les revenus, car elle facilite l’achat et réduit les frictions dans le parcours.
La livraison agile de la carte cadeau ZARA
La e-carte cadeau : par email ou sur messagerie
ZARA se démarque des autres marques en proposant un envoi sur « votre messagerie instantanée préférée », en plus du classique email. Quelles messageries ? Toutes. ZARA crée un lien temporaire (valable 60 jours) pour permettre au destinataire de créer sa carte. Passez ce délai, l’acheteur devra régénérer un lien.
Le seul problème est que nous avons dû chercher par nous-mêmes toutes ses informations. L’ajout d’un lien vers le help center renvoyant au fonctionnement de ce type d’envoi ou une explication directement sur la page permettrait à l’acheteur de faire un choix plus éclairé.
Pour l’email, l’envoi se fait dans un délai maximum de 30 minutes. Pour la messagerie, aucune donnée.
Point très positif, quel que soit le type d’envoi, une prévisualisation de la carte est possible. L’acheteur a toutes les cartes en main pour commander.
Autre élément positif : ZARA demande une confirmation de l’e-mail du destinataire, avant la validation. Cela limite le nombre de requêtes auprès du SAV pour une faute de frappe dans l’email, par la suite.
La carte cadeau physique : plusieurs choix
Pour la livraison de la carte cadeau physique, nous avons plusieurs choix : en boutique ZARA, en point relai ou directement à domicile. Pour plus de sécurité, les cartes cadeaux sont inactives durant la livraison. L’acheteur devra l’activer via le site internet, lors de sa réception.
Le test de la livraison de la e-carte cadeau ZARA
15 minutes. C’est le temps qu’il a fallu entre le paiement et la réception de la carte cadeau digitale. Un temps plutôt long sur le marché. Un des principaux avantages de la e-carte c’est l’instantanéité. Au-delà de 5 min, nous considérons que c’est trop long. Cependant, ZARA avait annoncé 30 minutes maximum et elle est dans les temps.
Ceci dit, l’acheteur reçoit bien tous les emails. Un email de validation de la commande avec un CTA clair pour suivre la commande. Et un email de confirmation d’envoi avec la date et l’heure exacte de réception de la carte cadeau par le destinataire.
Quant au destinataire, il reçoit bien un email contenant la carte cadeau, avec un objet simple et efficace « Un cadeau d’Emilie » avec tous les éléments pour savoir comment la dépenser, ainsi que les conditions générales de vente.
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Enregistrement de la carte cadeau
Le destinataire reçoit un PDF minimaliste comprenant uniquement les informations nécessaires à la dépense. Il peut l’enregistrer sur son smartphone ou son PC. Dans le cas où l’acheteur souhaite imprimer et remettre en main propre, nous manquons un peu de matière.
Pour un PDF pratique et gardant cette dimension du cadeau, nous avons deux recommandations.
La première recommandation : la lisibilité et visibilité. En l’état actuel, pour pouvoir lire le PDF de ZARA, sur PC ou téléphone, nous devons zoomer plusieurs fois. Que ce soit par impression, ou sur une interface digitale, les éléments de la carte cadeau doivent être visibles en un seul clic. Notamment la partie code barre et code d’encaissement pour la dépense.
La seconde recommandation : travailler la personnalisation du PDF, de telle sorte qu’il soit imprimable et être offert rapidement. Sur le PDF, en plus des éléments légaux et nécessaires comme le montant, le code-barre, le code, les conditions générales de vente, les lieux de dépense, et la date d’expiration. Il est important d’y mettre le visuel, le message personnalisé et le prénom du destinataire, qu’a pris le temps d’écrire l’acheteur. La disposition doit être de telle sorte que l’acheteur puisse plier en 2 ou en 4 sa feuille imprimée afin de l’offrir.
Certaines grandes marques glissent avec le PDF de la carte cadeau, une notice explicative sur comment imprimer et plier la feuille. Une petite attention qui fait la différence.
Dépense de la carte cadeau
Sur l’étape du paiement, au moment de choisir son moyen de paiement, il existe un encart « carte cadeau ». Ensuite il faut remplir les informations comme avec une carte bancaire classique : numéro, CVV et date de validité.
Sauf si le détenteur a déjà préenregistré sa carte cadeau via son application mobile. Zara permet aussi d’ajouter la carte cadeau dans son application mobile. Il suffit de flasher le code présent dans le PDF. Pour compléter, on aurait pu donner la possibilité d’ajouter la carte dans son wallet mobile, mais l’appli Zara est tellement bien pensée qu’on peut s’en passer.
ZARA : une partie B2B à développer
Un parcours de commande pour les professionnels
Lors de nos recherches, nous n’avons pas trouvé de parcours de commande dédié aux professionnels (CSE, collectivité, TPE, PME, etc.) sur le site de Zara. La question qu’on peut se poser : est-ce que c’est pertinent pour la marque ?
C’est plus que pertinent. La marque dispose d’une notoriété très forte et d’un volume de ventes tellement important qu’il serait dommage de se passer de cet aspect B2B. D’ailleurs on pourrait aussi mentionner l’aspect distribution via des plateformes tierces que Zara ne semble pas encore exploiter à son plein potentiel.
La multidiffusion de sa carte cadeau
ZARA n’a pas l’air d’être présente sur des plateformes tierces. Un gros manque à gagner. Dans les faits un tiers du chiffre d’affaires généré via les programmes de cartes cadeaux provient de la distribution. Sachant qu’un programme de cartes cadeaux pèse en moyenne pour 5 % à 7 % du chiffre d’affaires de la marque, nous vous laissons calculer la marge de progression d’un acteur tel que Zara qui on le rappelle est la 3e carte cadeau la plus recherchée en France.
Aucun doute sur le succès que rencontrerait la marque en multidiffusant sa carte cadeau.
Quels sont les intérêts à se lancer dans la distribution ? Pour créer un nouveau canal de revenu d’une part, et pour acquérir de nouveaux clients d’autre part. Multidiffusez sur des plateformes de récompenses salariés c’est permettre à ZARA d’accéder rapidement à l’ensemble des employés en France et leur laisser la possibilité de convertir leur dotation dans l’habillement, un secteur attractif.
Bilan : le programme de cartes cadeaux ZARA a de bonnes bases
ZARA a de très bonnes bases (éléments de réassurance, système de livraison) et propose quelques innovations comme l’envoi via messagerie instantanée.
On retient principalement 2 axes d’amélioration.
Le premier concerne le parcours de commande que nous trouvons un poil décousue. Le client s’attend à remplir tous les éléments de personnalisation avant de procéder au paiement et s’attend à pouvoir acheter sa carte sans créer de compte client.
Le deuxième point concerne le B2B et la multidiffusion. Un axe à développer en priorité selon nous, car il aura un fort impact sur les performances du programme carte cadeau Zara.
Avant de se lancer dans l’aventure de la distribution, nous recommandons à la marque d’automatiser les flux avec les distributeurs et plateformes tierces afin d’éviter une surcharge de travail sur des tâches chronophages. Le choix d’un agrégateur serait idéal.
Nous y sommes. Voici le temps de la note. ZARA obtient un 13/20. Le programme dispose de bonnes bases et d’une marge de progression accessible qui permettraient à la marque de tendre très rapidement vers l’excellence.
