Quels sont les freins des consommateurs à Noël et comment les surpasser ?

Une période charnière pour les retailers approche à grands pas : les fêtes de fin d’année.

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à effectuer leurs achats de Noël en ligne, notamment suite à l’inattendue pandémie mondiale. Qu’ils soient prévoyants ou bien de dernière minute, ces acheteurs potentiels souhaitent une procédure d’achat rapide, claire, simple et sécurisée pour dénicher le cadeau parfait pour leurs proches.

Cependant, certains obstacles peuvent venir entacher leur expérience, les décourager et les faire renoncer à un achat. Délai de livraison trop long, rupture de stock, risque de fraude… Les marques doivent prendre en compte ces freins à l’achat en ligne pour pouvoir y répondre et les transformer en opportunités afin de maximiser les ventes de fin d’années.

Optimiser le parcours client

Les Français ont une forte volonté de faire davantage d'achats en ligne, mais sont souvent freinés par une expérience qui n’est pas optimisée. Plusieurs points sont à revoir.

Gérer la rupture de stock

La rupture de stock représente l’un des principaux freins à l’achat en ligne pour le consommateur. Cet obstacle est d’autant plus impactant en période de Noël lorsqu’il est généralement pressé par le temps.

Il est donc essentiel pour les marques de mettre en place des actions pour gérer la frustration du visiteur et encourager ce dernier à attendre le retour du produit sur le site, notamment parce qu’en cas de rupture de stock, 45% des consommateurs se rendent sur le site internet d’un concurrent pour rechercher le même produit ou un produit similaire.

Une des possibles techniques serait de lui offrir la livraison pour l’achat d’une carte cadeau du prix du produit. En effet, 41% des consommateurs préfèrent vérifier ultérieurement si le produit est de nouveau disponible. Par exemple, dans le cas d’un masque Sephora à 30€ en rupture de stock, la marque peut proposer l’achat d’une carte cadeau du montant exact du produit en question pour faire patienter le consommateur jusqu’à sa remise en stock.

De plus, 28% des consommateurs font le choix de s’inscrire pour recevoir une alerte lorsque le produit est de nouveau disponible.

L’enseigne peut alors envoyer un email personnalisé au client pour annoncer le retour du produit sur son site, lui rappeler que la livraison lui est offerte et même lui proposer deux ou trois masques similaires dans le cas où il préfèrerait porter son choix sur un autre produit.

Lever les freins liés à la livraison

En période de fêtes, les marques doivent être capables de proposer des délais de livraison corrects pour pouvoir certifier aux consommateurs l’arrivée de leur colis avant le Jour J. Or, lors d’un achat en ligne, 24% d’entre eux sont retenus par des délais de livraison incertains et 36% par des frais de livraison trop élevés.

De plus, ces derniers espèrent la présence d’un dispositif de retour de commande si le cadeau ne correspond pas ou ne plaît pas au receveur, notamment pour limiter la revente de cadeaux, phénomène qui séduit de plus en plus. En effet, suite à Noël dernier, 45% des Français ont tenté de revendre le cadeau reçu, car il ne leur plaisait pas ou parce qu'ils n’y trouvaient pas d’utilité.

La e-carte cadeau est un bon moyen de contrer ces obstacles de coûts, délais et flexibilité. En effet, cette dernière permet une livraison gratuite et instantanée, en quelques secondes seulement et jusqu’à la dernière minute. Une fois la commande validée par l’acheteur, un code est généré et envoyé directement sur la boîte mail du bénéficiaire.

Dans l’optique de maximiser l’expérience vécue durant la livraison, la marque peut également proposer l’option livraison différée de la carte. Dans ce cas, l’acheteur peut choisir la date exacte à laquelle le bénéficiaire recevra la e-carte cadeau, ce qui permet d’allier praticité et flexibilité pour ceux qui souhaitent s’y prendre à l’avance.

Soigner la relation client

Le consommateur peut choisir de ne pas aller au bout de l’acte d’achat s’il craint un manque d’accompagnement de la marque ou encore de service client par la suite, surtout quand il s’agit de choisir un présent pour ses proches. Si le cadeau ne plaît pas, sera-t-il possible de l’échanger ? D’être remboursé ? Le processus sera-t-il simple ? Rapide ?

Inciter l’inscription à une newsletter peut permettre de tisser un lien entre la marque et son client. De plus, utiliser la carte cadeau dématérialisée comme contrepartie à l’effort est un bon moyen de motiver le consommateur et l’encourager à revenir. En proposant à vos clients une e-carte personnalisée à l’occasion des fêtes, celui-ci se sentira automatiquement plus proche de votre marque lors de la réception du support.

De la même façon, si le visiteur semble réfractaire à l’achat et tarde à valider sa commande, proposer une carte cadeau digitale peut permettre de favoriser l’essai et donc l’achat au sein d’une enseigne. Dans l’optique de faire plaisir à ses proches, ou à lui-même en pratiquant le self-use, ce dernier augmentera plus volontiers son panier moyen et cèdera plus facilement à des achats impulsifs.

Sécuriser l’acte d’achat en ligne

52% des consommateurs français craignent la capacité des e-commerçants à sécuriser leurs transactions et à conserver leur confidentialité. Ils souhaitent passer par un site digne de confiance pour réaliser leurs achats de Noël. C’est pourquoi les marques doivent respecter certains points.

Protéger les données personnelles

Les consommateurs prennent de plus en plus conscience de la quantité des données qu’ils partagent, ainsi que de leur valeur.

D’après une étude KPMG, plus de la moitié des consommateurs dans le monde ne concrétisent pas l’acte d’achat en ligne, inquiets de l’utilisation qui peut être faite de leurs données personnelles et de plus en plus vigilants concernant la transparence des marques et la cybersécurité.

Enfin qu’un site e-commerce soit considéré « RGPD compliant », la collecte de données à caractère personnel doit être réalisée de manière loyale et licite. Les grands principes du RGPD imposent aux marques d’acquérir le consentement de l’utilisateur pour que les données le concernant soient récoltées.

Les marques ont donc le devoir de respecter les directives de la CNIL qui dispose de pouvoirs de contrôle et de sanction à l'encontre de celles ne respectant pas les dispositions de la loi informatique et libertés, ceci permettant de rassurer le visiteur quant à la sécurité de ses données lors d’un achat en ligne.

La carte cadeau, quant à elle, est soumise à une règlementation précise avec des directives à respecter pour encadrer les pratiques, variable selon le pays.

Limiter la fraude

Les périodes de forte affluence comme Noël attirent les fraudeurs, rendant plus craintifs les consommateurs en ligne qui se sentent vulnérables aux arnaques et escroqueries en tout genre, notamment lors de l’étape cruciale du paiement.

Depuis le début de la pandémie, ce sont 51% des retailers qui ont constaté une augmentation des tentatives de fraude. C’est pourquoi les marques et enseignes doivent penser à mettre en place des protocoles anti-fraude afin de limiter les actions malveillantes et assurer un paiement sécurisé pour leurs clients. De plus, utiliser des éléments de réassurance leur permettra de créer un climat de confiance.

Même si le risque zéro n’existe pas, un premier élément de réassurance peut être de proposer la carte cadeau comme moyen de paiement à part entière. Pour les plus craintifs, cette dernière est vue comme plus sécurisée qu’une carte de crédit car, si un fraudeur décide de la voler, il ne pourra utiliser que la somme qui se trouve dessus.

La marque a donc tout intérêt à proposer à la vente en magasin ses cartes cadeaux comme moyen de paiement sécurisé pour l’achat en ligne, le but final étant de faire découvrir aux consommateurs le site internet, les produits exclusifs…

Miser sur l’omnicanal

Bien que les consommateurs se tournent de plus en plus naturellement vers les cadeaux immatériels (abonnements streaming, voyages…), certains ont toujours du mal à passer au-delà de l’impossibilité de toucher, sentir ou utiliser un produit qu’ils ont choisi d’offrir avant de l’acheter.

Au-delà des mesures déjà en place chez de nombreux e-commerçants (fiches produits détaillées, vidéos démonstratives, réalité augmentée…), mettre en place une logique omnicanale peut permettre de combler ce manque.

Le développement des stratégies web-to-store, qui consistent à rechercher un produit en ligne avant de l’acheter en boutique physique, peut également rassurer les consommateurs. Ce moyen idéal de créer une continuité entre online et offline représente un fort élément de réassurance. En cas de problème, le consommateur sait qu’il pourra toujours se rendre en magasin.

Cette logique omnicanale est également présente dans les programmes carte cadeau. En effet, un consommateur hésitant à commander en ligne peut changer d’avis s’il sait que le bénéficiaire aura l’occasion d’utiliser sa carte cadeau en magasin et donc de choisir le cadeau qui lui plaît.

Aujourd’hui, 80% des Français affirment que le shopping de Noël leur cause des angoisses financières. Il est donc essentiel pour les marques de tenter de faciliter leur expérience d’achat et limiter l'abandon panier, notamment en répondant aux principaux freins à l’achat en ligne.

Pour cela, la carte cadeau fait sans aucun doute partie des piliers stratégiques qui les aide à réaliser de belles performances sur cette période clé.

Par la suite, il sera important d’engager des actions pour fidéliser ces nouveaux clients et les inciter à revenir.