Pourquoi faut-il mettre en place la promotion basée sur la récompense pour sa marque ?

Aujourd’hui, une marque a le choix entre différentes techniques et outils pour créer ses campagnes promotionnelles. Des campagnes pour augmenter les ventes, écouler les stocks, stimuler le trafic, inciter ou motiver à passer à l’action. Selon l’objectif, les outils promotionnels pourront être différents, voire même combinés entre eux. Le choix est important, puisque 74 % des consommateurs trouvent que l’offre promotionnelle est un facteur crucial lors de la prise de décision d’achats.

Dans cet article, nous faisons un focus sur la promotion basée sur la récompense, ou reward-based promotion en anglais. Une mécanique surtout utilisée dans les pays anglo-saxons et qui porte ses fruits.

Qu’est-ce que la promotion basée sur la récompense ?

La promotion basée sur la récompense motive ou encourage un comportement ou une action comme l’achat, ou encore l’adoption d’une application mobile. À la grande différence des codes promotionnels, elle ne réduit pas le prix d’achat, puisque la récompense survient après le comportement effectué. Il faut d’abord faire une action, un engagement puis nous sommes récompensés.

Par exemple, imaginons le cas suivant :

Si le consommateur atteint ou dépasse un panier de 100 € alors il reçoit une carte cadeau de 10 € pour son prochain achat. Ici, l’acheteur n’obtient pas un prix directement sur son panier. Il doit d’abord valider une action pour être récompensé.

Autre exemple, pour mieux appréhender le concept :

Les compagnies aériennes ont un système de récompenses bien rôdé. Plus un consommateur prend l’avion, plus la compagnie aérienne lui offrira des avantages (vol gratuit, sur classement, accès exclusif à l’espace VIP,…). Toujours sur le prochain vol.

Pourquoi la promotion basée sur la récompense est mieux qu’une simple promotion ?

Un revenu à la hausse

Avec une promotion basée sur la récompense, la marque pourra augmenter plus rapidement son chiffre d’affaires et ses revenus d’une année sur l’autre. Nous constations une moyenne de +11,5 % avec une promotion basée sur la récompense contre 7,3 % pour les réductions.

Le retour sur investissement ou ROI d’une campagne promotionnelle sera également meilleur. (54 % contre 49,7 % pour une réduction).

Pourquoi de tels résultats ? Parce que vous augmentez les ventes en multipliant les passages en caisse plutôt que de couper dans les prix. Avec une promotion basée sur la récompense, la récompense intervient après. Pour l’exemple de tout à l’heure, la carte cadeau de 10 € gagnée par le client l’incitera à revenir faire des achats, donc des ventes supplémentaires. Ce qui améliore la marge sur le profit par client. Alors qu’une simple réduction sur le prix ne débouchera sur rien d’autre. Il paye le produit en promotion et s’en va.

Une image de marque contrôlée

Avec une réduction, les clients basent leurs achats uniquement sur le prix. Pour eux, moins c’est cher, mieux c’est. Si la marque ne propose pas des prix avantageux, ils vont ailleurs. La première logique va être d’examiner toutes les offres, celle de la marque, mais aussi celles des concurrents. Indépendamment d’autres éléments.

Avec la promotion basée sur la récompense, le client prend en considération d’autres éléments comme les différents services et avantages, l’univers de marque, ou la qualité des produits.

La récompense est totalement personnalisable, et peut être accompagnée d’un message, reflétant bien l’image de la marque et amorçant les fondations d’une bonne relation. C’est le cas par exemple de la e-carte cadeau.

Donc si les bases de la relation sont établies et si les récompenses encouragent les achats répétés et/ou le test de certains services, alors nous ouvrons la voie sur une fidélité durable.

Pourquoi les marques utilisent la promotion basée sur la récompense ?

Les marques ayant déjà utilisé ce type de promotion avaient des objectifs précis en tête :

• Favoriser l’engagement client (58 %)
• Augmenter l’intention d’achat (48 %)
• Stimuler les ventes ou la fréquence d’achats (45 %)
• Minimiser la perte de revenus directe (44 %)

Quels types de récompenses choisir ?

Digital et praticité

Maintenant que nous avons démontré que la promotion sur la récompense est une bonne mécanique promotionnelle pour certains objectifs, faut-il savoir quelles récompenses choisir. Pour déterminer l’approche la plus appropriée, il est essentiel de se tourner vers les consommateurs et de comprendre ce qu’ils apprécient le plus.

50 % d’entre eux préfèrent les récompenses digitales, facile à enregistrer et à dépenser. Mieux encore, 65 % souhaitent pouvoir l’enregistre dans leur wallet mobile, afin de l’avoir toujours sur eux au besoin.

Deuxième question : est-ce que cette récompense reflète et sert votre marque et son univers ? Le but étant de créer une mécanique promotionnelle qui ne dessert pas la marque, et amène le consommateur à vivre une expérience shopping différente.

Une récompense répond parfaitement à ces deux questions : la e-carte cadeau.

• Elle est digitale et s’enregistre sur le wallet mobile
• Le visuel est unique, le message personnalisable. La carte cadeau est par essence l’extension de la marque.

Attention, ici, nous ne parlons pas de la carte cadeau en tant que service cadeau pour les clients. On parle de la carte cadeau comme récompense. La carte cadeau comme monnaie de marque.

Pourquoi est-ce intéressant d’utiliser la carte cadeau comme récompense dans la promotion ?

La carte cadeau offerte débouche très souvent sur du paiement complémentaire. C’est-à-dire que les détenteurs vont dépenser plus que le montant de la carte cadeau. À savoir aussi que les détenteurs voient la carte comme un cadeau avant tout. Ce qui débouchera sur un achat plaisir, généralement sur une catégorie supérieure. Ce qui viendra gonfler le paiement complémentaire.

La carte cadeau offre également la possibilité de recueillir des données précieuses pour la gestion de sa campagne et d’enrichir la connaissance client.

Des mécaniques de promotion basée sur la récompense

La promotion basée sur la récompense peut être utilisée dans l’acquisition client comme dans un processus de fidélisation ou de rétention.

Bien évidemment, il est essentiel de connaitre ses objectifs, ses coûts et les produits/comportements qui génèrent le plus de profit pour adapter au mieux sa promotion.

Voici quelques mécaniques utilisées par les marques :

• Si votre panier d’achats dépasse les 100 €, recevez une e-carte cadeau de 10 €, si il dépasse les 200 €, recevez une e-carte de 20 €.
• Si vous achetez ce produit précis, alors recevez une e-carte cadeau de 25 €.
• Si vous achetez une e-carte cadeau de 50 € ou plus pour la fête des Mères, doublez vos points de fidélité.
• Pour votre première commande, recevez une e-carte de 5 €.
• Si vous parrainez un proche à vous, gagnez une e-carte cadeau de 20 €.
• Une carte cadeau de 10 € offerte pour votre anniversaire.
• Si vous faites telle action jusqu’à une date donnée, doublez vos points de fidélité. Des points de fidélité qui pourront être échangés contre une e-carte cadeau.