Pourquoi mettre en place un programme de fidélité dématérialisé ?

Tout comme l’acquisition client, la fidélisation représente une part importante des activités des marques et enseignes. Loin d’être anodine, elle a un impact conséquent sur les performances. Une augmentation du taux de rétention de 5%, amène à une rentabilité 75% supérieure. * Plus ou moins rodés, plus ou moins complexes, les programmes fidélités mis en place sont différents et plus poussés selon les marques. Et avec l’arrivée des nouvelles technologies, le paysage de la fidélisation se transforme. Certains ont sauté le pas, d’autres sont encore réticents.

*Bain & Company

Pourtant la digitalisation du programme est une force, et ouvre sur de nouveaux canaux, et de nouvelles opportunités.  Alors faut-il vraiment se dématérialiser ?

La fidélité, un élément essentiel

Un socle à solidifier

La fidélisation des clients déclenche des comportements positifs pour la marque.  Achats répétés et réguliers, satisfaction, engagement, un panier en augmentation… L’accumulation de ces comportements envers l’enseigne, permet finalement de créer un socle de rentabilité solide.

Pourtant, il ne faut pas prendre pour acquis tout cela. Se challenger, avancer, et toujours rechercher à mieux faire est important aujourd’hui. Les clients sont volatils, et n’auront aucun regret à voir ailleurs. D’ailleurs les chiffres sont là pour piqure de rappel. Plus de la majorité, soit 77% des clients sont au moins inscrits à un programme de fidélité, et possèdent en moyenne 3 cartes de fidélité. Ajouté à ça que 71% des consommateurs appartenant à un programme ne sont pas forcément fidèles, loin de là.*

*Accenture

Un client fidèle volatil

C’est d’autant plus facile pour eux, qu’ils n’arrivent pas à voir la valeur ajoutée des programmes de fidélité, tant la ressemble est troublante. Une grande majorité de la fidélisation se pose sur le même principe : le système de points. Plus nous achetons ou faisons d’actions positives envers la marque, plus nous gagnons de points échangeables en récompenses. On connait tous au moins un programme basé sur ce système. Alors certes, cela répond à des attentes consommateurs, mais la relation se base davantage sur la contractualisation, et moins sur les émotions et l’effet de surprise.

Les chiffres parlent encore une fois d’eux-mêmes : 58% des clients ne se sentent pas privilégiés. *

*Etude Init

Se différencier, sortir du lot, tout en restant dans l’univers de l’enseigne sont plus qu’essentiel pour sauvegarder ce socle de clients, surtout avec l’arrivée des pures players. La digitalisation du programme peut alors être un point de départ pertinent.

Un programme fidélité digitalisé pour faire la différence

Aujourd’hui seulement 10% des programmes de fidélisation sont dématérialisés et accessibles sur internet. * Pourtant le digital a prouvé, au fil des années, être une source de revenus importants pour les retailers, et largement adopté par les consommateurs, devenus des internautes aguerris.

*Retail Explorer

Evolution des comportements

D’ailleurs les comportements des consommateurs ont profondément changé. L’immédiateté est un des éléments prépondérants. Ils ne veulent plus attendre d’avoir suffisamment acheté pour gagner des points et recevoir des récompenses.

Aussi, ils ne font plus la différence entre les canaux physiques et virtuels, et trouvent normal de pouvoir accéder à leurs informations et comptes n’importe où et n’importe quand. Surtout sur le smartphone, qui est devenu l’outil indispensable au quotidien.

Un programme digitalisé, en plus de répondre à cette demande, permettrait donc de multiplier les interactions avec les clients à travers divers canaux. Par le site, l’application mobile, ou encore sur les réseaux sociaux, il n’a jamais été aussi facile d’atteindre et d’interagir avec les consommateurs. Et tout cela en temps réel.

Une personnalisation plus poussée

Compléter son programme sur la partie digitale, permet aux marques et enseignes de pouvoir personnaliser de façon beaucoup plus approfondis la relation avec chaque client.

Avec une mise en place, non seulement digitale, mais aussi omnicanale, les marques ont la possibilité de collecter plus et mieux, avec l’accord des consommateurs, et d’analyser les données afin d’en apprendre toujours plus sur leurs clients, leurs comportements et leurs attentes. A partir de cette connaissance, elles seront capables de délivrer une expérience client et un programme fidélité au plus proche des besoins, à la fois pratique et personnel.

Par la personnalisation, elles peuvent différencier leurs programmes fidélité, et créer un engagement plus fort auprès des clients.

Quelques grandes marques ont déjà entrepris cette étape, qui porte aujourd’hui leurs fruits :

• Club Total : Il différencie désormais ses clients : professionnels, réguliers, particuliers… et adaptent son programme en fonction, pour devenir plus relationnel.
• Monoprix: dans son programme de fidélité, elle personnifie les coupons selon les antécédents des clients.
• Kiabi : la carte de fidélité est dématérialisée, toujours présente sur les supports digitaux, dont le smartphone. Ce dernier permet à Kiabi de savoir quand un client rentre dans un de ces magasins physique, pour personnaliser son entrée (des offres personnalisées, un SMS de bienvenue…)

Une habitude à travers le smartphone

Le smartphone est un incontournable de la relation client, avec un taux de pénétration proche des 100%* Avec la dématérialisation du programme fidélité, la marque peut désormais y être bel et bien présente et mettre en place des actions de gamification à travers une application dédiée par exemple.

*Zendesk

La compétition et les objectifs sont les deux points essentiels pour mettre en marche le mécanisme de la gamification. Une belle manière de créer de l’engagement et une habitude auprès des consommateurs tout en apportant un côté ludique. Dans le cadre de son programme une marque peut envisager de créer divers défis ou missions dont la récompense pourra être une e-carte cadeau.

Grâce à la digitalisation du programme, une enseigne a également la porte ouverte aux wallets. Elle a la possibilité de proposer aux clients de dématérialiser leurs cartes de fidélité et les sauvegarder dans leur wallet. Il en va de même pour les récompenses gagnées par les clients fidèles, comme la e-carte cadeau. A travers l’application, elle pourra envoyer des notifications push sur des produits susceptibles d’intéresser le consommateur, sur le solde ou l’expiration de la e-carte et tout ça au bon moment via la géolocalisation.  Une relation plus fluide portée par les micro-moments. Surtout que les notifications sont 10 fois plus efficaces que les emails. *

Des récompenses plus pertinentes et digitalisées

Les récompenses font partie depuis longtemps des éléments indissociables de la fidélisation. Tout comme la dématérialisation du programme, elles aussi se transforment pour devenir des récompenses digitales (abonnement, e-carte cadeau, ...) délivrables en temps réel. Ainsi la marque élargit son catalogue, et peut désormais proposer une reconnaissance immédiate, plus personnalisée qui allient valeur transactionnelle et émotionnelle. Par cela, elle approfondit la relation, crée de l’engagement, et maximise son retour sur investissement.

Une des récompenses particulièrement appréciées, se trouve être la carte cadeau digitale. Personnalisable, elle apporte avec elle son bagage émotionnel, même si elle est offerte par la marque car toujours associé à un cadeau qu’un proche pourrait nous faire. Elle est aussi flexible quant à son utilisation pour coller toujours plus aux envies du client (dépensable sur une gamme de produits particulière, …). La e-carte cadeau est une récompense digitale, qui a autant d’avantages pour les clients que pour l’enseigne. Les clients en possession de cette dernière auront un panier d’achat plus élevé que d’habitude, et se dirigeront vers des produits d’une gamme supérieure.

Alors qu’est-ce que cela donne en application ? Choice Hotel par exemple propose des récompenses digitales, disponibles immédiatement pour attirer la jeune génération : les millennials. Cette dernière est particulièrement sensible à ce genre de programme de fidélité.

Comment mettre en place un programme fidélité dématérialisé performant ?

Avoir une bonne structure

Un bon programme de fidélisation est finalement centré sur le client. Toutes les technologies utilisées, doivent graviter autour de ça.  C’est pourquoi il est important, dans la phase de digitalisation, d’avoir une vision d’ensemble et de bien structurer son programme. Identifier les canaux, les points de collecte de données, afin de pouvoir créer des profils clients, des expériences personnalisées et des interactions pertinentes. Il existe pléthore de solutions pour améliorer son programme, faut-il encore choisir les plus efficientes comptes tenus de la situation et des besoins. Il est essentiel de mettre en place des KPIs pour mesurer les performances, le ROI de chaque action, et l’impact d’un tel changement.

Créer de l’émotion

Si l’on prend du recul, et que l’on se pose la question suivante : Qu’est-ce que réellement un programme de fidélité ? Eh bien c’est une suite d’expériences qui doivent être singulières, adaptées et personnalisées à chaque individu. C’est l’accumulation d’expériences positives qui va construire une relation durable et engageante avec la marque.

Dans cette optique-là, l’enseigne, par la digitalisation, doit pouvoir être capable de délivrer du contexte, de passer du transactionnel au relationnel. Elle peut se baser sur les micro-moments, où le client est attentif, pour proposer des récompenses, des surprises qui font sens auprès des différents clients sur n’importe quel canal. Si l’on se réfère aux chiffres, 82% des consommateurs ayant vécu une expérience forte, et ont un engagement émotionnel étroit avec une marque, permettrait une augmentation du chiffre d’affaires de 5% en moyenne. * Après tout, la fidélité est davantage basée sur l’émotion que sur le produit en lui-même.

* étude de DTI

Être en accord avec son univers de marque

Attention à ne pas oublier son univers de marque et les valeurs qui gravitent autour. Les clients d’une enseigne souhaitent avoir un programme fidélité qui leur permet en somme d'en savoir plus sur la marque. Chaque enseigne doit créer et adapter son programme, ses récompenses en fonction de cet univers. Même si le système de points a été surutilisé, ça ne veut pas dire néanmoins qu’il faut l’abandonner. Quelques marques ont su l’associer intelligemment.

Prenons l’exemple de Starbucks qui fait office de référence dans le domaine de la fidélisation. Depuis quelques temps maintenant, l’enseigne a mis en place un système de gain d’étoile selon le montant de l’achat. A la suite de quoi, les clients sont invités à échanger ces étoiles par des récompenses. Mais pour avoir une réelle valeur ajoutée, Starbucks permet à ses clients de lire le New York Times via l’application, ou encore de déguster en avant-première les nouveaux produits.

Plus récemment, Etam a, elle aussi, opéré des changements dans son programme de fidélisation. Elle a un programme à points qui permet d’avoir une cagnotte digitalisée, dépensable dans tous les points de ventes que ce soit physiques ou digitaux.  Ajoutés à ça, elle propose des expériences uniques en accord avec la marque : avoir un personal shopper, assister à un atelier de lingerie ou à un shooting photo...

Ces deux exemples montrent l’importance aujourd’hui de créer des expériences disponibles uniquement via un programme fidélité, pour dynamiser la relation avec les clients réguliers.

La digitalisation d’un programme de fidélité est une opportunité à saisir. Augmentation des interactions, propagation de sa présence sur différents canaux, communiquer autrement, meilleure connaissance client et personnalisation, rajout des récompenses digitales comme la e-carte cadeau, mesure plus juste des performances…