Pourquoi est-il important de penser sa carte cadeau comme une branded currency ?

De plus en plus de marques et enseignes possèdent désormais leurs propres programmes carte cadeau. D’ailleurs cette dernière est un des outils phares du branded currency.

Cette notion apporte une réflexion supplémentaire en plaçant la marque comme devise. Pour être plus clair, prenons l’exemple de Nike. Avec son opération « Nike bid your sweat », la marque transforme la sueur durant un exercice en crédit pour pouvoir acheter des produits. Ce moyen de paiement, peu ordinaire, est spécifique à Nike : c’est une monnaie de marque. C’est pareil pour la carte cadeau mono-enseigne, elle est également un moyen de paiement spécifique à une marque. C’est-à-dire qu’une carte cadeau Amazon ne pourra pas être dépensée à la Fnac et vice versa.

Aujourd’hui, pour qu’une enseigne soit performante et prenne toujours de l’avance sur les autres programmes de cartes, il est essentiel d’avoir une réflexion sur sa propre branded-currency.  Alors qu’en est-il ?

Evolution de la carte cadeau

Une utilisation élargie

Ces dernières années la carte cadeau a fortement évolué, tant dans ses fonctionnalités que dans les utilisations faites par les marques.

Avant, développer un service carte cadeau, était juste un petit plus pour les enseignes. L’idée était de proposer aux clients de pouvoir les acheter comme cadeau, pour offrir à leur proche.

Aujourd’hui on passe à une carte cadeau à la fois physique et digitale, qui permet d’ouvrir sur de nouvelles fonctionnalités et plus de flexibilité. Désormais elle est employée dans les stratégies marketing pour remplir essentiellement deux objectifs : acquérir et fidéliser les clients. Les programmes cartes cadeaux deviennent alors de plus en plus complexes, et les marques s’ouvrent également à l’opportunité B2B et l’incentive pour maximiser les bénéfices, maitriser leur image de marque et générer des ventes.

Mais séparée des autres outils de la Branded-currency

D’ailleurs il n’y a pas que la carte cadeau qui a évolué. Les autres monnaies de marque ou branded currency telles que les coupons de réduction, les points de fidélités, les cartes de fidélité, … se sont aussi dématérialisées. Permettant de rendre les stratégies des marques plus audacieuses toujours dans le but d’influer sur les comportements d’achat. Chacun des outils cités connait beaucoup de succès auprès des consommateurs. Pas étonnant de savoir que les points de fidélité, arme numéro un des programmes de fidélisation, représentent 165 milliards de dollars dans le monde.

Mais, même si les clients, plus précisément les 25-34 ans, se sentent prêts à utiliser la branded-currency de manière quotidienne, les différents outils à la disposition des enseignes restent utilisés séparément. Chose surprenante puisqu’ils œuvrent tous pour un objectif similaire.

Penser Branded Currency pour son programme carte cadeau

Une stratégie globale de devise

Plutôt que de penser à un programme de carte cadeau d’un côté, et une stratégie promotionnelle avec des coupons de l’autre par exemple, les marques peuvent jouer la carte d’une stratégie globale de devise (brand currency). Réfléchir comme une marque qui « délivre » et utilise au bon moment sa monnaie pour influencer les comportements des consommateurs, augmenter les ventes en boutiques physiques et digitales et permettre l’acquisition et la fidélisation. Il est essentiel de combiner chaque outil de la branded-currency de la meilleure façon possible pour une expérience client performante. Et avec la forte adoption des smartphones ces dernières années, et du numérique de manière générale, les consommateurs (52%) s’attendent désormais à avoir qu’une seule et unique application pour tout gérer.

Les prévisions sont là :

Dans les années à venir les enseignes qui continueront à utiliser de manière séparée chaque outil de la branded currency, perdront un avantage concurrentiel important face aux autres.

Celles qui auront pris la décision d’amorcer une stratégie basée sur la monnaie de marque, seulement après une adoption majoritaire des consommateurs, prendront du retard. Etant donné la rapide évolution, l’expérience client délivrée sera peu différenciable, et elles n’auront qu’une fenêtre d’actions réduit.

Néanmoins certaines, appelés les précurseurs, mettront en place rapidement une nouvelle approche. Celle d’employer à bon escient les différents outils sur une même interface et de manière interchangeable pour les clients.  Tout cela dans le seul but de créer de l’engagement auprès des consommateurs. Que ce soit en ligne ou hors ligne, et sur n’importe quel device, elles apporteront une expérience client propre à la marque et personnalisée selon les utilisateurs. Ces enseignes détiendront alors un avantage concurrentiel dès le début, et creuseront vite l’écart avec les concurrents par la suite.

La carte cadeau au cœur de la branded-currency

Où se place concrètement la carte cadeau dans une stratégie de branded currency unifiée ? Eh bien, il faut voir la carte cadeau comme une porte d’entrée des consommateurs et/ou clients pour rentrer dans un programme de plus grande envergure.

Un programme dans lequel les marques proposent aux consommateurs une interface unique (compatible multi-device), sur laquelle ils pourront gérer leurs coupons de promotion, leurs points de fidélité, leurs cartes cadeaux reçues et envoyées. Ils pourront également échanger, convertir plus facilement les points de fidélité en carte cadeau par exemple … Mais la carte cadeau dans tout ça ?

Imaginez ceci. La carte cadeau est idéale pour faire des cadeaux lors d’événements nationaux ou internationaux, mais aussi pour faire des petits cadeaux pour des occasions plus privatifs (accouchement, anniversaire, déménagement, …). Offerte par email ou via les réseaux sociaux, ou encore via SMS, pour la partie digitale, il faut que l’enseigne puisse donner la possibilité aux consommateurs de pouvoir l’enregistrer dans leur « espace personnel » sur le site ou l’application mobile de la marque. S’ils sont nouveaux, ils pourront créer leur espace en quelques clics seulement, et seront par la suite invités à tester une première monnaie de marque (ici la carte cadeau) pour en adopter d’autres dans le futur. Dans le cadre d’une stratégie promotionnelle, la mécanique sera la même.

En fin de compte, réfléchir à une stratégie de branded-currency, c’est réfléchir à la manière dont on peut faciliter l’utilisation et rendre fluide les interactions du consommateur avec les différentes monnaies de la marque, pour une expérience client toujours plus performante.

Les points pour y arriver

Penser omnicanale et synergie

L’organisation des équipes est une condition sine qua non de la réussite d’un tel programme. Il ne faut plus travailler séparément. Les équipes s’occupant des coupons et de la stratégie promotionnelle ne doivent pas être coupées des équipes chargées du service carte cadeau, ou encore des équipes chargées du programme de fidélité. Il faut pouvoir avoir une vision d’ensemble, et des collaborations étroites entre chaque équipe travaillant sur un outil de la branded-currency.

Pareil aux enjeux de l’omnicanale, il faudra jouer sur tous les tableaux : digital, mobile, physique, … afin de délivrer une expérience client cohérente sur chaque device.

Faciliter l’utilisation

Aujourd’hui les consommateurs recherchent la commodité. Dans une vie toujours plus rythmée, ils souhaitent gagner du temps sur tout ce qu’ils utilisent, surtout en ce qui concerne le shopping ou magasinage. La difficulté ressentie par un grand nombre de clients, se trouve dans la gestion des différentes monnaies de marque mises à leurs dispositions. Ils n’ont pas une vision claire, ne savent pas comment convertir l’une en l’autre, s’ils peuvent les additionner lors d’un achat, combien de temps ils leur restent pour les dépenser… S’inscrire dans une démarche de branded-currency, va permettre de proposer une vision globale. Le but étant que les consommateurs dépensent aussi simplement leurs monnaies comme avec un paiement plus traditionnel, et qu’ils sachent ce qu’ils peuvent dépenser et à quel moment.

Par exemple, Amazon propose à ses clients de pouvoir payer les achats sur le site avec leurs points de fidélité qui s’utilise aussi facilement qu’une carte bancaire.

Faire appel à des experts externes

Les besoins technologiques pour mettre en place une telle stratégie sont assez conséquents, si l’on part de zéro. La mise en place d’une solution de carte cadeau, en passant par la création d’un programme de fidélité n’est pas chose facile. Heureusement il existe déjà pour chaque monnaie de marque des solutions sur étagère permettant d’investir rapidement le marché de la branded-currency. Pour ce qui est de mettre toutes ces monnaies sur un seul et même endroit, cela demande aussi des compétences spécifiques. Pour commencer, les enseignes peuvent envisager de travailler avec des portefeuilles mobiles comme Apple ou encore Google Wallet. Puis de converger vers sa propre application qui répertorie toute la branded-currency.

Un exemple de réussite : Starbucks

7 millions d’utilisateurs et 4,5 millions de paiement par semaine. En 2022, le nombre de transactions montera à 29,8 millions par mois (contre 27,5 pour Apple Pay).

Au vu des chiffres, Starbucks a parfaitement réussi le virage de la branded-currency en développant une application mobile spécifique.  Ici Starbucks a fusionné ses moyens de paiements avec son programme de fidélité. Chaque client qui crée un compte, active une carte de fidélité qui se trouve être une carte prépayée rechargeable. Grâce à un code-barres affiché sur le smartphone, les consommateurs peuvent rapidement et simplement payer en caisse avec. Mais ça ne s’arrête pas là, à chaque passage en caisse, ou pour d’autres actions spécifiques, l’utilisateur gagne des points de fidélité qu’il pourra facilement convertir. Les e-cartes cadeaux offertes par des proches sont facilement enregistrable sur l’application à partir de laquelle le client peut la gérer. Les fonds s’y trouvant sont d’ailleurs transférable sur la carte principale. Pour le côté social : les consommateurs peuvent, via l’application, donner rendez-vous, mais aussi envoyer des cartes cadeaux qui pourront être elles aussi enregistrées.

La force de Starbucks c’est d’avoir réussi à traduire dans une seule et unique application son système de monnaie de marque, tout en sauvegardant voire améliorant l’expérience client lorsque ce dernier se rend en boutique.

Avoir un simple programme carte cadeau ne suffit plus aujourd’hui pour rester concurrentiel et délivrer une réelle valeur ajoutée aux consommateurs. Penser en termes de branded-currency, c’est-à-dire la carte cadeau comme monnaie de marque faisant partie d’une stratégie plus large, est la direction à prendre pour les années à venir. Valoriser l’image de marque, acquérir et fidéliser les clients, améliorer significativement l’expérience client sont les points de mires d’un tel virage. Les clients pourront désormais gérer leurs monnaies de marque, comme à la banque.