Une stratégie promotionnelle pour gagner la course des ventes à Noël

Noël est une période active pour les e-commerçants et retailers. Chacun connait un pic d’activité, dû notamment à la course aux cadeaux de Noël. Une course que chaque Français entreprend, dès le mois d’octobre pour les plus organisés, jusqu’à la toute dernière minute du 24 décembre, pour les retardataires.

Pour les marques et enseignes, chaque année aussi, c’est le branle-bas de combat. Face à une concurrence de plus en plus rude, et une fidélisation de plus en plus difficile, elles mettent en place une stratégie d’acquisition clients en essayant de se différencier des autres marques. La stratégie la plus utilisée est, sans aucun doute, la stratégie promotionnelle (bons de réductions, lots, cartes cadeaux, ...). Celle-ci a largement porté ses fruits, mais attention de pas lasser les consommateurs. Alors comment se différencier dans les promotions ?

Les promotions, outil efficace pour les fêtes

La promotion des ventes est un axe stratégique efficace, dans le sens où il permet de modifier temporairement le comportement des consommateurs. 63% de ces derniers affirment qu’une promotion permet de déclencher l’achat, surtout en cas d’hésitation.  Ce qui a pour effet d’augmenter les ventes sur le court terme, pour booster l’activité. Un avantage, oui, mais limité dans le temps. Cependant c’est une technique redoutable, qui porte ses fruits, lors de périodes très concurrentielles comme celle de Noël.  Pas étonnant de constater que les enseignes, notamment de mass-market, l’utilisent pour augmenter leurs parts de marché sur la fin d’année. De la réduction aux cadeaux, tout est bon à prendre pour attirer les non-consommateurs, et les clients fidèles à venir en boutique ou sur le site.

Les codes de réductions sont sur-utilisés à Noël

Les codes de réduction sont les plus utilisés, surtout sur les sites e-commerce. C’est un outil efficace, certes, mais qui a son revers. On ne compte plus le nombre d’enseignes utilisant cette tactique lors des fêtes. Résultats : les consommateurs sont largement habitués à payer en dessous du plein tarif pour leurs cadeaux. Ils sont devenus, au fil des années, des « opportunistes » toujours à l’affut des meilleures affaires, tout en oubliant, pour beaucoup, la marque. Ces réductions à tout va, ont pour effet de dégrader l’image de marque et celle du produit.  Il devient donc important d’établir sa stratégie promotionnelle en prenant en compte le positionnement de la marque dans un premier temps, et ceux des gammes de produits dans un second temps. Avoir une vue globale, trouver le timing parfait, et faire s’articuler les différentes actions, permet d’avoir une stratégie solide en cohérence avec la marque.

Le système de promotion doit être aussi en alignement avec les attentes des consommateurs, pour avoir un retour sur investissement efficient et stimuler l’acquisition. C’est d’ailleurs un point décisif, pour les consommateurs, dans leur choix d’aller chez une enseigne plutôt qu’une autre sur la période de Noël.

Quel type de promotion choisir pour les fêtes ?

Les consommateurs sont aujourd’hui des « omniconsommateurs ». C’est-à-dire qu’ils utilisent différents canaux dans leurs processus d’achat, que ce soit de façon successive ou simultanée. Ils peuvent très bien chercher des informations sur les réseaux sociaux et sur des blogs spécialisés, sélectionner des produits via les moteurs de recherche, pour ensuite les essayer en magasin, pour finir par les acheter sur le mobile sans jamais avoir quitté la boutique. Tous les canaux sont mobilisés, et les marques mettent en place, de plus en plus, des solutions omnicanales, comme le click and collect ou encore les magasins connectés, pour répondre à ses nouveaux comportements.

Pourtant, autant les enseignes ont pensé à mettre en place des tactiques omnicanales, autant c’est loin d’être le cas pour les promotions. On constate que les coupons électroniques, que nous trouvons régulièrement sur les sites e-commerces, ne sont pas forcément valables dans les magasins physiques. Seulement, les consommateurs attendent de retrouver les mêmes fonctionnalités et possibilités que ce soit en ligne ou en boutique. Il est donc important de travailler les promotions sur les différents canaux pour avoir les consommateurs au bon endroit et au bon moment et les faire passer à l’acte d’achat.

En plus de l’aspect omnicanal, il faut réfléchir à ce qui est le plus efficace pour attirer les nouveaux consommateurs. Est-ce que les consommateurs veulent vraiment des bons de réduction, surtout sur la période de Noël ?

Depuis quelques années, la carte cadeau fait partie des cadeaux les plus demandés durant les fêtes. *¹ Vu comme un cadeau pratique mais quand même unique grâce à la personnalisation, elle est parfaite pour les acheteurs. Pour les bénéficiaires, elle leur permet pour certains de découvrir une nouvelle marque, et surtout de pouvoir se faire plaisir en achetant ce dont ils ont envie.  60% des nouveaux clients sont d’ailleurs fortement intéressés par ce type de promotion aux Etats-Unis.*²

1*Etude OpinionWay 2017

2*Etude Napco 2017

Et sachant qu’elle peut être utilisée comme un outil promotionnel, on peut facilement imaginer la puissance d’une telle promotion sur la période de Noël.

Stratégies promotionnelles avec la e-carte cadeau à Noël

Utiliser la carte cadeau comme promotion, peut être un point différenciateur pour une marque. Pourtant, aujourd’hui il est encore rare de voir les marques utilisées la carte, même si l’adoption est amorcée. Plus valorisée aux yeux des consommateurs, que les bons de réduction, elle peut être un élément déterminant pour qu’une personne vienne dans la boutique d’une marque plutôt que celle d’un concurrent.

Il existe d’ailleurs différentes stratégies efficaces que l’on peut mettre en place à Noël.

La e-carte pour attirer les early buyers

Les early buyers, sont les personnes qui sont très organisées, et décident de préparer en avance les cadeaux de Noël. Leur première motivation étant de faire des affaires, ils recherchent donc à maximiser le rapport entre un beau cadeau et le prix. Le budget est tout de même une source de préoccupation principale pour 53% des acheteurs.*

*Fevad pour Noël 2015

Afin de pouvoir attirer ce type de clients, proposer des promotions semble pertinent, ce qui est tout à fait possible avec une carte cadeau. Elle peut être valable sur le site internet ou en boutique, ce qui fait d’elle une promotion omnicanale. Après, la façon dont elle sera appliquée, dépend des objectifs déterminés et de ce que les marques souhaitent faire.

• Si la marque veut booster une catégorie de produits ou un produit particulier pour les fêtes, la carte cadeau peut l’accompagner. C’est-à-dire que pour un type de produit spécifique acheté, l’enseigne se propose d’offrir au consommateur une carte cadeau d’un montant préalablement prédéfini. 81% des consommateurs se disent assez motivés pour acheter un produit si il y a une promotion sous forme de carte cadeau appliquée.*
• Si l’entité veut augmenter le panier moyen sur la fin d’année, elle peut proposer d’offrir une carte cadeau d’un montant certain, pour chaque tranche d’achat. Plus les consommateurs remplissent leurs paniers, plus le montant de la carte cadeau sera élevé.
• La carte cadeau peut s’utiliser pour influer sur les comportements des acheteurs. Par exemple si l’enseigne veut que tel moyen de paiement soit plus utilisé, offrir une carte aidera à aller dans ce sens.

Dans tous les cas, la carte permet aux acheteurs de sauter le pas pour essayer de nouveaux produits ou marques. Puis de revenir dépenser celle gagnée, au sein de la boutique ou sur le site internet.

*Etude Napco 2017

La carte cadeau pour les clients actuels de la marque

Que ce soit les nouveaux clients acquis récemment ou des clients de longue date, les marques ont tout intérêt de les stimuler pour qu’ils viennent faire leur shopping de fin d’année au sein de leurs canaux de vente.

Comment faire ? La carte cadeau, en tant qu’outil de promotion, a encore une carte à jouer.  L’offrir, toujours d’un montant préalablement défini, lors de la période des fêtes, permet de motiver suffisamment les consommateurs pour qu’ils aient envie de se déplacer ou d’aller sur le site. Via une campagne emailing bien segmentée, elle est un outil formidable pour capter les potentiels acheteurs.

La promotion par la carte cadeau pour les indécis

L’abandon panier est un cas courant sur la période de fin d’année.  C’est une véritable problématique pour les marques et enseignes. Chaque abandon de panier signifie qu’une vente aurait pu avoir lieu. Un manque à gagner qui peut vite devenir préoccupant si les marques ne prennent pas les mesures nécessaires.

D’ailleurs plusieurs solutions existent pour réduire ce taux. Cela passe par l’amélioration du parcours, être plus transparent, donner des éléments de réassurance, … Mais une des solutions les plus utilisées est le retargeting. L’occasion pour certaines enseignes de glisser une promotion, qui porte généralement sur un code de réduction. Mais les marques, dans ce contexte, peuvent aussi proposer une carte cadeau, outil puissant et plus pertinent sur la période des fêtes de fin d’année.

Par extension, la carte cadeau peut être utilisée pour les problèmes de disponibilité des produits. A Noël, le rush est important, et même avec une solide logistique, il arrive que des produits soient victimes de leurs succès. De ce fait toutes les personnes ayant l’intention d’acheter ce produit chez une enseigne, ne le feront pas étant donnée la rupture de stock. Ce qui représente autant de ventes perdues. Dans ces cas-là l’enseigne a la possibilité de proposer, comme alternative, la carte cadeau. Les consommateurs qui décident d’acheter la carte cadeau du même montant que cet article pourront l’offrir au bénéficiaire qui ira acheter le produit plus tard, quand les stocks seront de nouveau disponibles. Conséquence : cela diminuerait le nombre de ventes perdues.

La promotion sur la carte cadeau en elle-même

On l’a donc vu, la carte cadeau peut être utilisée comme un outil de promotion à part entière pour des produits, montant d’achat, … Mais à Noël spécialement, il ne faut pas oublier de la considérer comme un produit. De plus en plus de Français aiment acheter ce genre de cadeau et sont à la recherche de ce type de produit.  Pour être certain qu’un consommateur achètera bel et bien la carte d’une marque, plutôt qu’une autre, mettre en place une stratégie de promotion peut être pertinente.

La marque a le choix entre différents types de promotion :

• La réduction monétaire : pour une carte cadeau de 50€, une enseigne peut très bien décider de la vendre à 40€, et d’accorder 10€ de réduction. 82% des consommateurs seront plus motivés à l’achat.* Certains d’entre eux seront tentés de l’acheter pour l’offrir à Noël, tandis que d’autres l’achèteront pour ensuite réaliser des achats au sein de la marque. Dans tous les cas, cette dernière ressort gagnante.
• Utiliser la carte cadeau : pour faire pencher la balance, les marques peuvent offrir une carte cadeau d’un montant particulier selon le montant de la carte cadeau achetée. Une carte pour une carte. Les enseignes peuvent même proposer à celui qui achète la carte, d’offrir l’autre carte, dans le cadre de la promotion, à un proche. Avec cette technique, certaines marques ont usé d’ingéniosité. Lors des dernières fêtes, pour tous ceux qui achetaient une carte cadeau, les marques proposaient de gagner une carte cadeau gratuite d’un montant surprise. Cela pouvait aller de 5€ jusqu’à 200€. Une mécanique reprenant les bases des jeux de hasard qui a permis de booster les ventes.

* Etude Napco 2017

Pour booster les ventes de Noël, les marques de mass market ont tout intérêt d’user de promotions. Cependant, lassés des bons de réductions à tout va, les consommateurs désirent les bonnes promotions au bon moment, et disponibles de façon omnicanale. Et pour se différencier les marques et enseignes peuvent utiliser la carte cadeau, petite nouvelle. Différentes stratégies existent pour la mettre en place, mais il faut se poser les bonnes questions. Les marques veulent-elles booster les ventes d’un produit spécifiques ? ou augmenter le panier moyen ? Dans tous les cas, si elles sont bien utilisées, le retour sur investissement peut être très rentable pour les enseignes.  Les détenteurs de cartes dépensent en général au-delà du montant initial.