Carte cadeau SHEIN : notre avis d’expert
Introduction
Aujourd’hui nous partons à la découverte du programme de cartes cadeaux de SHEIN, marque de prêt-à-porter rapidement devenue un acteur majeur de l’industrie de la mode en ligne. Ses atouts reposent sur la fast-fashion (de nouveaux produits lancés presque quotidiennement), les prix abordables et le marketing de masse en ligne.
Sa carte cadeau se place actuellement dans le top 3 des cartes les plus recherchées en ligne en France. Nous avons donc décidé de regarder en détails son programme de carte cadeau.
Nous sommes conscients que la marque que nous allons analyser cristallise pas mal de tensions et de clivages en France et en Europe. Cependant, dans la mesure où elle fait partie des cartes cadeaux les plus demandés par les consommateurs nous avons trouvé pertinent de l’inclure dans nos études et nous avons bien fait puisque vous verrez qu’il y a beaucoup de choses à dire.
Dans cet article, nous déroulons notre analyse autour de 6 points. La visibilité du programme, le parcours de commande, le paiement, la livraison, l’utilisation de la carte et la distribution en B2B ou via des plateformes tierces.
Si vous préférez le format audio, nous avons fait un podcast sur la carte cadeau SHEIN, à écouter ici.
La carte cadeau SHEIN manque d’impact sur les moteurs de recherche
En tapant « carte cadeau SHEIN » sur les moteurs de recherche, la marque est bien présente en 1re position et un peu plus loin également.
Dans l’ensemble, SHEIN peut optimiser ses balises title et ses métadescriptions. Lors de notre test la balise title était : « Cartes cadeaux électroniques ». Pas de mention de la marque ou d’un éventuel avantage. Une balise optimisée pourrait être « Carte cadeau SHEIN : Offrez la mode sans limites ! ». pour augmenter le taux de clic.
En ce qui concerne la métadescription, la version actuelle propose des informations généralistes sans lien évident avec la carte cadeau. Par exemple, « Des chaussures aux vêtements, des tenues de sport aux accessoires. Toute l’inspiration mode et les dernières tendances sont en ligne sur SHEIN. » ou « Livraison gratuite dès 39 € ✓Retours gratuits ✓Plus de 500 nouveautés chaque jour✓ ». La mention de la livraison peut d’ailleurs porter à confusion car pour la carte cadeau elle est gratuite quel que soit le montant.
SHEIN pourrait plutôt miser sur la mise en avant des avantages de la carte cadeau comme par exemple : « valable sur tout le site. Livraison gratuite. Personnalisation »
Maintenant, regardons les pages indexées et référencées.
Premier problème : la page de consultation de solde de la carte cadeau est référencée. Ce qui n’a pas lieu d’être puisque, les utilisateurs ont pour habitude d’aller directement sur le site de la marque pour ce faire.
Deuxièmes soucis : Les URLs qui remontent dans les résultats de recherche sont uniquement celles du site mobile alors que la version PC existe bel et bien et serait plus adapté car elle occuperait toute la largeur de l’écran. Une configuration technique pour pousser la bonne page permettrait de proposer une expérience plus adaptée.
Troisième point à soulever : l’accordéon de questions. L’accordéon de questions sur les moteurs de recherche se crée en fonction de la pertinence du contenu selon l’intention de recherche. Ici, quand l’internaute tape « carte cadeau SHEIN », il a l’intention d’acheter une carte. Alors le moteur de recherche peut lui proposer des questions du type « Comment acheter une carte cadeau » « Comment la dépenser » Où est-elle valable », etc.
Comme SHEIN ne propose pas une FAQ optimisée autour de sa carte cadeau, d’autres contenus provenant d’autres sites ont pris la place, dont un qui dessert la marque. « Est-ce la vraie carte cadeau SHEIN » renvoyant vers un article relatant une arnaque à la carte cadeau. Ce qui est peu engageant.
SHEIN doit se réapproprier les résultats, en créant et optimisant tout le contenu nécessaire pour maitriser l’expérience client.
Le service de cartes cadeaux SHEIN est invisible sur le site e-commerce ou l’application mobile
Nous n’avons pas réussi à trouver la carte cadeau depuis le site web. Pas de trace dans le menu principal ou dans le footer. Nous avons essayé de taper “carte cadeau” et différentes variantes dans le moteur de recherche interne mais là aussi pas de résultats pertinent.
Le seul moyen que nous avons trouvé nécessite de passer par l’application mobile de SHEIN, d’aller dans son profil. Depuis le profil, vous accédez à une page pour consulter le solde de votre carte cadeau et vous devez scroller dans les suggestions en dessous pour accéder au service carte cadeau. Un vrai parcours du combattant.
SHEIN doit absolument travailler la visibilité de sa carte cadeau sur les moteurs de recherche et surtout sur son site internet. Pourquoi ?
· Nous avons fouillé pour trouver la carte cadeau, mais dans la réalité personne ne prendra ce temps. Les acheteurs récurrents de cartes cadeaux ne sont pas votre cible principale, il faut leur faciliter la tâche pour trouver le service.
· Rendre visible sa carte cadeau sur son site c’est augmenter les chances qu’un client régulier décide d’offrir une carte cadeau à un proche pour recommander la marque. Mettre le service dans le menu principal et dans le footer, le faire apparaitre dans les moteurs de recherche est un minimum.
Une page de commande efficace pour la carte cadeau
Il n’y a pas de page intermédiaire présentant le programme de cartes puisqu’il n’existe que la version digitale. Donc nous avons directement la page de commande.
La page est très simple avec un parcours classique. Une brève description tenant sur une phrase et un lien vers une page des conditions de vente concernant la carte cadeau.
La page est efficace, c’est certain, mais il manque quelques éléments pour augmenter les conversions.
Par exemple : donner des avantages clairs sur le service de cartes cadeaux.
Rajouter des éléments de réassurance en travaillant une FAQ avec les principales questions comme « En combien de temps la e-carte cadeau est-elle envoyée ? ». L’idéal serait qu’elle soit optimisée pour les moteurs de recherche afin de nourrir la requête « carte cadeau SHEIN » comme vue précédemment.
SHEIN devrait construire une liste en mode bullet point pour la description du service en mettant les données suivantes :
· Date de validité
· Temps d’envoi
· Où est-ce que c’est dépensable et sur quels produits
L’achat de la carte cadeau SHEIN
La page de commande est claire. L’acheteur voit rapidement toutes les étapes à effectuer avant de passer au paiement. Un bon point pour SHEIN.
SHEIN propose plusieurs visuels sur quelques micromoments et temps forts (saint valentin, anniversaire, été). Nous encourageons la marque à poursuivre dans cette voie en rajoutant d’autres visuels pour Noël, un remerciement, des félicitations ou un déménagement qui sont généralement très demandés par les acheteurs.
Ensuite vient le choix du montant entre 30 € minimum et 500 € maximum. Nous pouvons choisir entre 7 montants : 30, 50, 100, 200, 300, 400, 500. Un choix très restreint par rapport à d’autres services existants sur des univers équivalents à la marque. Pour rappel, l’avantage premier de la carte cadeau est justement sa flexibilité. C’est un cadeau rapide, simple et permettant de gérer son budget à l’euro près. Ce qui n’est pas possible ici.
D’autant plus que SHEIN est connue pour être une marque aux prix abordables. Donc commencer à 30 € et rapidement monter au-dessus des 100 € nous parait totalement incohérent. Résultat : le nombre d’abandons risque d’être élevé.
Pour terminer, l’acheteur indique l’e-mail du destinataire, le prénom de la personne qui lui offre la carte et dispose aussi de la possibilité de rédiger un message personnalisé. Sur cette partie aussi, on peut aller chercher une optimisation qui consisterait à ajouter le prénom du destinataire. En faisant cela, la marque renforce la dimension cadeau et s’offre une approche plus personnalisée auprès du destinataire.
Il manque selon nous 4 options essentielles et souvent appréciées par les consommateurs :
· La possibilité d’envoyer la carte cadeau à une date précise, afin de permettre à l’acheteur d’anticiper son achat et d’envoyer l’email au bon moment : le jour d’un anniversaire ou de Noël.
· La possibilité de l’imprimer ou l’envoyer soi-même : permettre à l’acheteur de mettre son adresse email afin de recevoir le PDF de la e-carte cadeau, de l’imprimer pour une remise en main propre ou de l’envoyer lui-même en rajoutant des éléments.
· La possibilité de l’acheter pour soi-même. De plus en plus de personnes décident de s’acheter une carte cadeau. Soit parce qu’elle est en promotion, soit pour gérer leur budget ou encore pour avoir un moyen de paiement sécurisé sur internet.
· La possibilité d’acheter une carte cadeau à plusieurs grâce à une cagnotte.
Le paiement de la carte cadeau SHEIN
La page de paiement de la carte cadeau est bien construite et propose suffisamment de moyens de paiement pour optimiser la conversion.
En revanche, avant d’arriver sur cette page, il faut avoir un compte client et passer par le panier d’achats. Ce qui veut dire que la grande majorité des acheteurs de cartes cadeaux qui n’ont pas de compte SHEIN, mais veulent faire plaisir à quelqu’un de leur entourage qui aime ou pourrait aimer la marque doivent passer par une étape supplémentaire. Et dans l’e-commerce, nous le savons très bien, plus on rajoute d’étapes, plus le risque d’abandon est élevé.
Nous recommandons pour SHEIN et pour toutes les marques ayant un service de cartes cadeaux, de créer un parcours parallèle pour l’achat de la carte : sans panier et sans création de comptes client.
En complément de cette piste d’amélioration, nous avons rencontré ce qui semble être un bug lors de notre expérience d’achat. Lorsque nous quittons le panier pour continuer notre session d’achat et que nous revenons sur notre panier, la carte cadeau disparaît. Il semblerait donc qu’un utilisateur qui souhaite acheter une carte cadeau puis un autre article ne soit pas en mesure de le faire.
Enfin, durant la finalisation de l’achat, au moment où nous étions en train d’ajouter les informations de notre carte bancaire, nous avons reçu un e-mail de relance concernant l’abandon de notre panier. Sur le papier c’est une excellente pratique mais dans notre cas, nous étions en train de payer. Probablement une configuration technique à revoir pour déclencher ce type d’e-mail dans le bon timing afin de ne pas perturber l’expérience client.
Une livraison rapide de la carte cadeau
Entre le paiement et l’envoi de la e-carte cadeau au destinataire, il s’est passé moins de 2 minutes. Le timing est excellent et répond parfaitement aux attentes des consommateurs qui souhaitent de l’instantanéité.
Les emails pour l’acheteur
L’acheteur de son côté reçoit un e-mail de confirmation de sa commande de carte cadeau. Le contenu de cet e-mail a créé pas mal de confusion lors de nos tests. Les formulations telles que « Veuillez nous confirmer ces données afin de confirmer votre achat », ou encore « Vous recevrez un e-mail de confirmation une fois le paiement validé, » alors qu’en réalité c’est l’e-mail qui nous confirme le paiement et la validation de la commande. Probablement une erreur de traduction.
Parmi les points positifs, on a apprécié la présence d’un lien pour commander à nouveau une carte cadeau. Un bon point quand on sait à quel point il est complexe de retrouver le service sur le site. Autre bon point : l’acheteur peut changer l’adresse e-mail et renvoyer la carte-cadeau en cas de perte. Pour tendre vers la perfection on pourrait suggérer à SHEIN d’envoyer un e-mail qui confirme à l’acheteur que la carte a bien été reçue par le destinataire.
Les emails pour le bénéficiaire
Côté bénéficiaire, il reçoit un email avec un objet attractif « Psst, surprise ! Jetez un œil à votre Carte Cadeau ! ». Le visuel de la carte cadeau, le nom du destinataire, et le message personnalisé sont bien présents. Cependant, le message du destinataire mériterait d’être mieux mis en avant.
La dépense, la date de validité, le lien vers le solde de la carte cadeau, les quelques conditions générales autour de la carte cadeau sont énoncées. Par contre le lien vers plus d’information sur la carte cadeau SHEIN renvoie vers la page de commandes et non vers la page du help center. Cette dernière serait plus utile au destinataire.
Enfin, il manque un élément essentiel : le montant de la carte cadeau. Le destinataire n’a pas d’autre choix que d’attendre de valider son panier ou de consulter le solde de sa carte sur la page dédiée. Dans les faits, mettre clairement le montant de la carte cadeau sur l’email ou le PDF est obligatoire. SHEIN devra l’afficher.
Quelques pistes de recommandation
Nous avons 2 pistes d’amélioration :
· Mettre en place une séquence d’e-mails de rappel auprès des bénéficiaires pour pousser la dépense de la carte-cadeau.
· Mettre en place des campagnes emailing auprès des acheteurs et des bénéficiaires autour des temps forts de l’année pour pousser le service carte cadeau.
En faisant ça, vous optimisez la consommation des cartes cadeaux d’un côté et vous maximisez les achats de l’autre. C’est rapide à mettre en place et une fois que ça tourne on a presque plus à s’en soucier.
Un enregistrement de la carte impossible
Nous n’avons pas la possibilité d’enregistrer la carte cadeau. Malgré le warning de la marque sur le faire de bien sauvegarder l’email, il est très simple à supprimer, par inadvertance.
Comme SHEIN, pure player, a une application mobile bien construite, permettre l’enregistrement de la carte sur cette dernière, augmenterait le taux d’adoption de l’application. En plus de faciliter l’insertion de la carte cadeau sur la phase de paiement.
Autre possibilité, permettre d’enregistrer la carte cadeau sur les wallet mobiles. L’intérêt ? Les wallets mobiles offrent une option pour envoyer des notifications push du type « Pensez à dépenser votre carte cadeau » « Il vous reste 10€ à dépenser sur votre carte cadeau », etc. Un bon moyen de rentrer en contact avec le bénéficiaire pour le convertir en client.
La dépense de la carte cadeau
Pour la dépense, il faut remplir les données de la carte : numéro et code pin afin de valider la commande.
Attention cependant car SHEIN traite la carte-cadeau comme une promotion. C’est-à-dire qu’il sépare la carte cadeau des options de paiements. Une disposition surprenante et déroutante pour le bénéficiaire.
La bonne pratique dans ce cas : considérer la carte-cadeau comme un moyen de paiement puisque c’est le cas. Il faut la mettre, de ce fait, à côté des autres moyens de paiement, et penser à la lister sur les pages produits.
Enfin, la page de consultation du solde de la carte-cadeau est bien présente sur la page de commande de la carte-cadeau et via le compte client. C’est très facile à trouver.
SHEIN doit-elle mettre en place un service B2B pour sa carte cadeau ?
SHEIN ne dispose pas d’un parcours de commande dédié aux professionnels avec notamment la possibilité d’acheter plusieurs cartes en une seule commande.
Pour SHEIN, cet axe-ci n’est probablement pas pertinent. Les acheteurs B2B de cartes cadeaux sont les suivants :
· Les CSE de grands groupes ou de BTP qui cherchent des marques moyen/haut de gamme/premium
· Les directions et CSE des petites et moyennes entreprises qui cherchent des marques moyen de gamme
· Les entreprises qui organisent des jeux-concours avec des marques aux univers larges pour plaire à un plus grand nombre
· Les cabinets d’architecture, comptable, de conseils, agences immobilières, qui recherchent des marques haut de gamme
Malgré leur taille variée et leur besoin, ils se rejoignent tous sur un point. Lorsqu’ils offrent un cadeau à leurs employés ou à leurs clients, la valeur perçue et la notoriété de la marque sont très importantes. Malgré sa forte notoriété, le positionnement low-cost de SHEIN n’apporte pas une valeur perçue suffisante à un acheteur B2B.
Nous ne recommandons pas à SHEIN de mettre en place un service B2B.
La distribution de la carte cadeau SHEIN
SHEIN ne multidiffuse pas sa carte cadeau. C’est-à-dire qu’elle ne distribue pas sa carte sur différentes plateformes de revendeurs partenaires.
Comptez 1 à 3% du chiffre d’affaires annuel de la marque la première année et 5 à 7% voire plus en rythme de croisière à condition bien sûr d’avoir une bonne stratégie, un bon réseau de partenaires et de multiplier les opportunités.
Nous recommandons à SHEIN d’opter pour une stratégie d’ultraouverture en ciblant très largement tous types de distributeurs : plateformes CE, programmes de fidélité, marketplaces, programmes de cashback, etc. Amazon est un bon exemple à suivre sur ce type de stratégie, nous en avions parlé dans un précédent article.
La marque devra ensuite être vigilante sur 2 points :
· Étant donné ses prix compétitifs, elle devra maitriser la commission pour garder une marge de rentabilité. Mais libre à elle de faire évoluer ses commissions pour augmenter les ventes au besoin sur différents temps forts de l’année.
· Etant une marque internationale, SHEIN devra créer différents partenariats selon le pays. En Europe, chaque pays à son réseau de distributeurs/revendeurs partenaires, avec seulement quelques acteurs de niveau européen.
Sur ce dernier point, le choix d’un agrégateur nous paraît optimal. La marque pourra ainsi pénétrer très rapidement certains marchés en se connectant en un clic à des réseaux préétablis de partenaires tiers et bénéficier d’un accompagnement stratégique sur les aspects commerciaux, juridiques et financiers.
La note finale du programme de carte cadeau SHEIN
SHEIN obtient la note de 9,7/20. Le manque de visibilité du programme, le parcours de commande qui nécessite encore quelques optimisations et l’absence de multidiffusion de la carte cadeau ont eu un impact important sur la note finale.
Nous notons 2 priorités claires à ce jour :
· Travailler la visibilité du service sur le site e-commerce, sur l’application, sur les réseaux sociaux, et via des campagnes emailing
· Ouvrir sa carte cadeau à la multidiffusion, c’est-à-dire à des plateformes tierces, en jouant sur une stratégie d’ultra ouverture dans le même esprit qu’Amazon.
SHEIN bénéficie d’une notoriété croissante et d’une demande solide qui devrait lui permettre de doubler au minimum les revenus générés par son programme carte cadeau. Il ne reste plus qu’à démarrer le chantier des améliorations que nous avons mentionné.
