Comprendre et acquérir les clients du luxe grâce au digital
Dans un monde où la digitalisation est devenue incontournable, les marques de luxe ont dû repenser leur approche pour rester en phase avec leurs clients aisés.
Acquérir de nouveaux clients est crucial pour les marques de luxe, qui acquièrent annuellement jusqu’à 60 % de nouveaux clients*. La digitalisation est incontournable, avec 76 % des clients aisés achetant en ligne au moins une fois**. Les stratégies d’acquisition doivent répondre aux attentes spécifiques de ces clients, recherchant une expérience de luxe plutôt que des promotions. Ils basent leur achat sur l’expérience client (pour 64 % d’entre eux) et l’image de marque. Ce sont des clients hédonistes qui veulent une relation d’exception où l’émotionnel en est le moteur.
* selon une étude Altagamma BCG sur le luxe
** selon Le baromètre de l’Institut français de la mode et du site marchand britannique Matchesfashion.com
L’acquisition client dans le luxe : un défi numérique
De par leur présence dans un marché de niche, les marques de luxe ont traditionnellement bâti leur réputation sur des secrets de fabrication ancestraux et une communication fermée, destinée à une clientèle privilégiée.
Cependant, avec l’avènement des réseaux sociaux et du digital, elles doivent s’adapter en s’ouvrant au monde et en étant plus transparentes. Cette transformation est essentielle pour entrer en interaction avec les consommateurs cibles et faire rêver les autres.
Chanel, par exemple, a réussi cette transition en proposant une vidéo de défilé offrant une expérience VIP, permettant aux internautes de découvrir l’envers du décor, ce qui est très apprécié.
La carte cadeau digitale : un nouveau service pour acquérir de nouveaux clients
La carte cadeau digitale est un outil stratégique pour les maisons de luxe, car elle offre plusieurs avantages : elle offre un nouveau service à leurs clients, préserve les codes du luxe grâce à un design élégant et la personnalisation, , enrichit l’expérience client, et favorise les achats impulsifs. De plus, elle est souvent perçue comme un cadeau attentionné, ce qui déclenche le début d’une relation d’exception.
Par exemple, Chanel propose des e-cartes cadeaux sophistiquées, personnalisables avec des messages et des designs luxueux, envoyées instantanément par email. Ces cartes incitent les bénéficiaires à visiter le site, explorant la gamme de produits et bénéficiant d’une expérience d’achat immersive et prestigieuse, ce qui encourage les achats non planifiés tout en maintenant l’image de luxe de la marque.
Si les marques haut de gamme souhaitent aller plus loin dans l’expérience autour de la carte cadeau, elles peuvent rajouter, pour les bénéficiaires de cartes cadeaux, une expérience shopping exceptionnelle en boutique. Par exemple le Printemps propose d’accompagner son shopping avec la carte cadeau d’un personnal shoppeur, d’une pause gourmande, et d’un instant bien-être
L’acquisition client via les entreprises
Les cartes cadeaux offrent aux maisons de luxe une formidable opportunité de pénétrer ou d’accélérer leur présence sur le marché B2B. En développant un service dédié aux achats de cartes cadeaux en B2B, ces maisons s’ouvrent à de nouvelles sources de revenus et multiplient les occasions d’acquérir de nouveaux clients. En effet, les activités B2B représentent deux tiers des programmes de cartes cadeaux d’une marque.
Grâce à la personnalisation et la liberté de choix qu’elles offrent, les cartes cadeaux sont particulièrement prisées par divers professionnels dans de multiples cas d’usage.
Les maisons de luxe peuvent ainsi cibler de grandes entreprises comme des cabinets d’avocats, de comptabilité ou de conseil stratégique, qui recherchent des cadeaux distinctifs pour récompenser leurs meilleurs employés, clients ou partenaires. Elles peuvent également viser des hôtels de luxe, des restaurants gastronomiques ou étoilés, des concessionnaires de voitures de luxe, et des centres de bien-être haut de gamme, tous en quête de cadeaux raffinés pour enrichir l’expérience de leurs clients.
Par exemple, un palace pourrait offrir une carte cadeau de luxe à un client à son arrivée, l’invitant ainsi à profiter d’une expérience shopping exceptionnelle pendant son séjour. De même, un concessionnaire pourrait remettre une carte cadeau lors de la livraison d’un véhicule, ajoutant une touche de luxe à ce moment important.
Finalement, tous les détenteurs de ces cartes cadeaux deviennent des clients potentiels pour les marques de luxe, avec environ 30 % d’entre eux étant de nouveaux clients.
La stratégie ROPO (Research Online, Purchase Offline)
La stratégie ROPO consiste pour les consommateurs à effectuer des recherches en ligne avant d’acheter un produit en magasin physique. Ils utilisent Internet pour comparer les options, lire des avis et évaluer les produits avant de finaliser leur achat hors ligne. Les détaillants peuvent profiter de cette tendance en optimisant leur présence en ligne et en intégrant de manière fluide leurs canaux en ligne et hors ligne. Cela leur permet d’attirer les consommateurs dans leurs magasins physiques et de renforcer leur relation avec eux.
Les marques de luxe adoptent une stratégie ROPO, où les clients effectuent des recherches en ligne avant de finaliser leur achat en magasin. Elles créent du contenu sur leur site internet, les réseaux sociaux, et d’autres plateformes pour nourrir ces recherches.
Des outils comme la réservation en ligne d’articles pour essayage en magasin ou le click and collect sont utilisés pour guider les clients vers une expérience de luxe en magasin.
Quelques exemples de stratégies ROPO adoptées par les marques de luxe :
- Louis Vuitton permet de réserver des articles en ligne pour un essayage en boutique
- Chanel propose des rendez-vous personnalisés après une recherche en ligne.
- Gucci permet la réservation en ligne pour des essayages en magasin, offrant une expérience immersive.
- Hermès combine des informations détaillées en ligne avec une expérience tactile en boutique.
- Dior propose des consultations personnalisées en magasin, réservables en ligne, intégrant ainsi habilement les canaux en ligne et hors ligne pour enrichir l’expérience client.
Acquisition client via les réseaux sociaux et les influenceurs
Les réseaux sociaux, en particulier, sont devenus un terrain fertile pour l’acquisition de nouveaux clients. Les clients aisés y sont nombreux : 85 % utilisent ces canaux activement. Et un peu plus de la moitié d’entre eux suivent même les marques de luxe, afin de connaitre les évènements et nouvelles collections.
En ce sens, les maisons de luxe doivent travailler leurs réseaux sociaux respectifs comme une vitrine supplémentaire de leurs marques.
Et pour 40 % des consommateurs de luxe, ils ont une intention d’achat plus élevée lorsque les recommandations sur les réseaux sociaux sont positives. Depuis quelques années les influenceurs prennent de plus en plus de place, et sont devenus de véritables prescripteurs sur les réseaux.
Aujourd’hui le marketing d’influence est un marché très florissant, qui dépassera 2 milliards $ avant la fin de cette année. Une dépense qui augmente autant que son efficacité : 60 % des ventes découlent de cette stratégie. Pas étonnant que Gucci, au premier trimestre 2017, ait réussi à gagner 227 millions $.
Cependant, bien que les marques de luxe maîtrisent traditionnellement bien l’univers de l’influence, elles éprouvent plus de difficultés à s’adapter au digital. Contrôler le discours en ligne et mesurer l’impact direct de ces actions peut s’avérer complexe. Miser sur des influenceurs permet toutefois de cibler des groupes spécifiques, tels que les millennials, qui sont moins réceptifs aux formes traditionnelles de publicité, mais très réactifs au marketing d’influence.
Le bouche-à-oreille, l’arme ultime de l’acquisition
Le bouche-à-oreille surpasse largement les autres points de recommandations. Deux tiers des nouveaux clients à se tourner vers leurs proches ou vers d’autres consommateurs afin de prendre une décision.
Pour favoriser le bouche-à-oreille, plusieurs actions existent, mais l’outil le plus redoutable reste : la carte cadeau digitale. Lorsqu’un proche nous offre une e-carte, il joue à travers celle-ci le rôle d’ambassadeur de marque. Il a suffisamment confiance en cette dernière pour l’offrir en cadeau à quelqu’un auquel il tient. Fort de cela, le bénéficiaire n’aura aucun frein pour aller en boutique ou sur le site pour réaliser un achat.
Si le bénéficiaire ou l’offreur à la possibilité de la partager sur les réseaux sociaux, la carte cadeau dématérialisée démultiplie son rayon d’action. Chaque « ami », « abonné » ou « follower » est touché. Même s’ils ne reçoivent pas de carte à proprement parler, la façon dont est perçue la marque de luxe en question est modifiée positivement. Ce qui peut conduire à un achat prochain.
La stratégie axée sur l’exclusivité
Les marques de luxe utilisent l’exclusivité comme stratégie d’acquisition client en proposant des collections limitées en ligne. Cela crée un sentiment d’urgence et d’exclusivité qui pousse les clients aisés à effectuer des achats impulsifs.
Par exemple, Dior a collaboré avec Bergdorf Goodman en lançant une collection exclusive de chaussures en ligne pour un temps limité, ce qui a été un grand succès.
Alors pourquoi cela marche-t-il aussi bien ? Le caractère temporaire et exclusif des produits renvoie directement à la rareté, qui se trouve être un des fondamentaux du luxe. Les éditions limitées en ligne, amènent les clients aisés à dégainer plus facilement leur portefeuille pour des achats sur internet. Cela rajoute également un côté expérientiel, puisque de la notion de « temporaire » nait un désir croissant de la part des consommateurs du luxe à obtenir les fameux nouveaux produits.
L’acquisition de nouveaux clients dans le secteur du luxe à travers les canaux numériques représente une opportunité considérable pour les marques qui cherchent à élargir leur portefeuille et à renforcer leur présence sur le marché. Pour réussir dans ce domaine, attention de ne pas utiliser les mêmes actions que les marques grand public, puisque les clients du luxe ont des attentes tout à fait différentes. Exclusivité, personnalisation, émotions, rareté sont les maitres mots. Et la carte cadeau digitale fait partie des nouveaux outils d’acquisition client, répondant parfaitement aux attentes de ces consommateurs aisés.
