Luxe : 7 conseils pour attirer les millennials

Les Millennials, nés entre 1980 et 2000, sont souvent cités comme les futurs consommateurs clés, en particulier dans le secteur du luxe où ils représentent 30% de la population mondiale et devraient générer 45% des ventes de luxe d'ici 2025. Les marques de luxe doivent donc adapter leur approche pour répondre aux attentes de cette génération qui favorise les achats reflétant leurs valeurs personnelles et soutenant des causes comme le développement durable. Contrairement aux générations précédentes qui valorisaient la tradition et le savoir-faire, les Millennials recherchent des marques avec lesquelles ils peuvent s'identifier, celles qui racontent une histoire et partagent un univers qui résonne avec leurs propres convictions. Pour les atteindre, les marques de luxe doivent adopter une stratégie de marketing numérique en phase avec les tendances actuelles et investir dans des expériences client qui vont au-delà du produit. Par exemple, MiuMiu a utilisé le cinéma pour refléter ses valeurs, et Kenzo a mis en avant des initiatives écologiques. Les marques doivent également être prêtes à fusionner les cultures populaires avec le luxe, en proposant des produits qui attirent les Millennials tout en conservant leur clientèle historique, une dualité complexe mais nécessaire pour leur croissance future.

Aujourd’hui nous comptons 98% d’entre eux se connectant tous les jours sur leurs smartphones, d’après l’IPSOS. Les marques de luxe sont donc obligées de jongler entre physique et digital, tout en prenant en compte les exigences des jeunes consommateurs. Alors quelles sont les stratégies adoptées pour remporter la mise ?

Stratégies pour attirer les millennials

Depuis quelques années, les marques de luxe ont entrepris des stratégies digitales efficaces à destination des millennials. Faisons un tour d’horizon des possibilités.

Etre présent, accessible, et instantané sur le digital

La génération Y a longtemps vécu avec le digital. Et avec la croissance des réseaux sociaux, du mobile et du e-commerce accompagnant l’adolescence des millennials, certains comportements ont émergé. Les jeunes consommateurs sont désormais habitués à avoir accès à tout en quelques clics. Le digital apporte avec lui son lot de commodité et praticité. Ils peuvent très bien en une journée, chercher, commander et recevoir un achat ; tout cela en restant sur leurs chaises. Certains parlent de IWWIWWIWI (I want what I want when I want it) où la génération Y attend de chaque marque un service facile et rapide, y compris pour le marché du luxe. Si l’envie se fait sentir, le passage à l’achat doit pouvoir être instantané.

Et Burberry l’a très bien compris. La marque de luxe propose un calendrier avec des vêtements mis en vente en ligne aussitôt le défilé de mode terminé. Idéal pour se rapprocher des millennials.

Pour Gucci, c’est la livraison qui est ultra-rapide. En s’associant à Farfetch, il peut désormais permettre à ses clients d’être livré en 90 minutes.

Les maisons de luxe démultiplient les services digitaux, pour rendre toujours plus facile la vie de ses clients. Un des services, très apprécié des millennials, est la carte cadeau dématérialisée. Par rapport à une carte physique, la e-carte peut être achetée rapidement et ce de façon totalement personnalisée. En plus de quoi elle est envoyée instantanément au bénéficiaire. En quelques minutes seulement, un jeune consommateur aisé peut avoir fait son cadeau. Deuxième point, la carte cadeau digitale est aussi très pratique pour le bénéficiaire. Facilement enregistrable sur le smartphone, elle peut être utilisée à tout moment, favorisant l’achat impulsif en boutique ou sur le site.

Créer des collections dédiées et faire des collaborations ciblées

Une autre stratégie est utilisée pour acquérir la génération Y : celles des collections spécifiques. Avant la marque, les jeunes regardent les produits de luxe et leurs connotations.  Ils sont en constante recherche de produits reflétant leurs styles de vie, et l’image qu’ils souhaitent véhiculer auprès des autres.

Leurs particularités, c’est qu’ils peuvent tenir autant à leur sac Louis Vuitton, que leurs débardeurs H&M.  Les millennials aiment casser les codes, voir plus loin que les frontières longtemps posées par les strates. Ils aiment mixer leurs tenues avec des marques dégriffées et des marques de luxe, sans aucun problème.

Résultat : les maisons de luxe doivent sortir des sentiers battus et s’ouvrir sur le monde et la culture populaire.

C’est pour cela que certaines d’entre elles ont créé des collections dédiées aux jeunes consommateurs. Surfant sur le streetwear chic, rapprochant culture populaire et luxe, les ventes de luxe ont augmenté de 5% en 2017 est atteignent 236 milliards d’euros à l’international.

Pour d’autres, elles collaborent directement avec de grandes marques de streetwear. C’est le cas de Burberry qui a collaboré avec Gosha Rubchinskiy, un designer de streetwear.

Sortir des éditions limitées pour booster les ventes

Louis Vuitton, quant à lui, a travaillé avec Supreme pour sortir une collection exclusive de nouveaux sacs. Mais le facteur important est la durée limitée. Louis Vuitton a proposé cette nouvelle collection sous forme d’édition limitée, et a connu un fort succès puisqu’elle s’est vendue en 16 secondes à peine.

Pourquoi un tel engouement pour les séries limitées ?

L’exclusivité couplée à la rareté, longtemps utilisée par les marques de luxe pour créer le désir, est un combo gagnant auprès des millennials qui recherchent la considération. Ces derniers se disent que s’ils ne l’achètent pas maintenant, ce sera perdu à tout jamais. Finalement, la valeur des produits est d’autant plus élevée que les produits sont uniques. Et les collections changeantes, permettent de renouveler la marque de luxe et l’ancrer davantage dans l’air du temps.

Les marques ont une autre solution pour créer un engouement supplémentaire : la carte cadeau digitale. Pour toutes nouvelles collections, les maisons de luxe peuvent créer une e-carte. Personnalisée (visuels, message, montant…) en fonction de la collection présentée, elle peut être proposée aux jeunes consommateurs comme invitation à venir acheter une tenue. Son point fort : la marque décide de la date de validité de la carte cadeau dématérialisée. Une chance limitée dans le temps donc pour l’acquérir.

Mettre en avant leur créativité pour les valoriser

42% des millennials souhaiterait concevoir et développer avec les entreprises les prochains produits et services.* Cette statistique découle directement sur une des stratégies pour attirer les jeunes consommateurs : valoriser leur créativité.

*Etude de EliteDaily en 2015

Grâce à internet, les jeunes sont surinformés. Il leur suffit de quelques manipulations pour accéder à une grande base d’informations : les moteurs de recherche. Du coup ils deviennent experts d’une marque de luxe, et connaissent tout sur le bout des doigts. La génération Y, de ce fait, est davantage impliquée, et souhaite aller au-delà du simple client pour devenir partenaire des marques qu’elle affectionne.

Pour cela, les maisons de luxe ont mis en place des actions, pour valoriser la créativité des jeunes consommateurs aisés, et les impliquer toujours plus. Souvent ils mettent en place des actions de co-production, où les clients personnalisent entièrement leurs produits.

C’est le cas de Guerlain, qui propose à ses clients, de pouvoir créer leur propre parfum en mettant à disposition le nécessaire.

Pousser le partage 2.0

Avec internet et le web 2.0, les millennials sont de fervents utilisateurs des réseaux sociaux. Ils ont pris l’habitude de partager leur quotidien, soit en privé avec les amis proches, soit en public. Ancré dans la vie de tous les jours, ils sont 78% à utiliser à les utiliser tous les jours. Les jeunes consommateurs sont donc beaucoup plus réactifs au moindre fait et aiment par-dessus tout partager avec les autres.

*Baromobile 2017 - Omnicom Media Group

C’est pour cela que, pour toute bonne expérience vécue au sein des maisons de luxe, il est nécessaire de pouvoir la partager avec autrui. La valeur de cette expérience prend alors une toute nouvelle dimension si les proches ont pu l’entrevoir.

Ce qui fait fondamentalement la valeur d’une expérience, c’est sa capacité à être partagée. Nous avons par exemple, Refinery29, un média ciblant les jeunes millennials, qui a mis en place des « rooms », des décors créés pour pouvoir prendre des photos et les partager sur Instagram.

Un des moyens qui peut être utilisé par les maisons de luxe est la carte cadeau digitale. Permettre aux jeunes consommateurs d’offrir une e-carte à leurs proches, est une forme de partage. Ici la carte dématérialisée est une invitation pour venir vivre une expérience exceptionnelle au sein de la maison de luxe.

Promouvoir l’émotionnel

D’ailleurs l’expérience est le point dominant pour les millennials. Un bon produit à forte connotation ne suffit pas si aucune expérience n’a été vécu. C’est pour cela que 62% des jeunes consommateurs décrètent, s’ils y avaient 10 000$, choisiraient de vivre une expérience plutôt que d’acheter un produit. * Les jeunes accordent beaucoup moins d’attention à la possession, notamment avec l’émergence de l’économie de la fonctionnalité.

*Agence Disko

Pour une expérience authentique, l’émotion est importante. Les marques de luxe sont donc amenées à créer du contenu créatif et émotionnel. En ligne, la vidéo à la primauté à travers des visuels et storytelling travaillés dans les moindres détails. Les thèmes souvent abordés sont le social et l’environnemental, au cœur des préoccupations de la génération Y.

D’autres décident de faire découvrir leur histoire à travers des vidéos. Chanel, grande maison de luxe française, a réalisé une série de vidéo « Inside Chanel », qui permet de découvrir comment tout a commencé, comment elle a révolutionné le monde de la mode et de la haute-couture.

Cependant, même si les expériences vécues sont formidables, elles ne durent qu’un temps. Le défi est donc de l’ancrer dans la durée, et de créer du rêve en continu autour de la marque. Une carte cadeau digitale peut aider. Oui, un jeune en possession de la carte n’ira pas la dépenser tout de suite. Et étant donné qu’elle lui a été offerte au moment de l’expérience vécue en boutique, celle-ci sera directement rattachée à ce souvenir. Du coup à chaque fois qu’il verra la carte, par exemple dans son portefeuille ou sur son smartphone, il se rappellera ce moment shopping passé, et envisagera le prochain.

Créer une relation personnalisée et humaine

Présents H24 en ligne, les millennials veulent pouvoir rentrer en contact avec les marques de luxe sur ce support. Et plus précisément via les réseaux sociaux (pour 87% d’entre eux) qu’ils utilisent tous les jours pour une moyenne de 28 minutes.*

Ils ont néanmoins des exigences. 81% souhaitent une réponse dans les 48 heures.* Et ils ne veulent pas discuter avec une image mais bel et bien avec une personne au sein de la maison de luxe. Avoir une discussion personnalisée et pertinente est crucial pour eux.

Burberry est un des premiers à avoir tenter l’aventure en ouvrant son service client à Twitter. La marque a gagné en réactivité et s’est démarquée des autres en se rapprochant des millennials.

*EliteDaily

En somme, être présent sur les canaux digitaux, proposer des services pour faciliter le quotidien, créer des produits dédiés aux millennials, mettre au cœur de sa stratégie une expérience online et offline unique… nombreuses sont les stratégies adoptées pour attirer la génération Y. Il existe aussi une panoplie d’outils accompagnent les maisons de luxe dans leurs tactiques de rapprochement auprès de la génération Y. Notamment la carte cadeau digitale, qui a déjà fait ses preuves.