Carte cadeau Decathlon : notre avis d’expert
Nous partons à la découverte de Decathlon, leader des articles de sport. Cette enseigne emblématique s’engage à rendre le sport accessible à tous. Aujourd’hui, lorsque l’on cherche un article de sport ou si l’on souhaite se mettre au sport, on pense automatiquement à Decathlon. Et c’est pareil quand on cherche une carte cadeau de sport à offrir. Pas étonnant si aujourd’hui son programme se place en 4e position en termes de volume de recherche sur les moteurs de recherche.
Partant de ce constant, il nous a paru intéressant de passer en revue sa carte cadeau afin d’en extraire le meilleur et les pistes d’améliorations.
Nous déroulons notre analyse sur 6 points. La visibilité du programme sur les moteurs de recherche et sur le site de la marque, le parcours de commande, le paiement, la livraison, l’utilisation de la carte et la distribution en B2B ou via des plateformes tierces.
Si vous préférez le format audio, nous avons fait un podcast sur la carte cadeau Decathlon, à écouter ici.
Visibilité de la carte cadeau Decathlon sur les moteurs de recherche
Bonne présence organique
La marque référence très bien ces landing pages pour sa carte cadeau physique et digitale sur la requête « carte cadeau decathlon ». Le titre est plutôt clair « e-carte cadeau » ou « carte cadeau » J’aurai rajouté la dimension « sportive » pour améliorer le référencement sur « carte cadeau de sport » même si tout le monde connait bien la marque et devine assez aisément son univers.
Les méta descriptions sont optimisées :
· On retrouve la verticale de la marque : le sport
· Quelques éléments sur le fonctionnement de la carte (dépense en ligne et en magasin, choix visuel, le montant, date de validité, etc.)
· Les atouts d’une carte (pratique, personnalisable)
Et la FAQ donnée par Google est bien occupée par Decathlon. Cela fait plusieurs marques que nous analysons et on retrouve systématiquement une FAQ sous une requête SEO du type « carte cadeau + nom de marque », il est donc important d’optimiser le contenu en fonction.
Ici pour chaque question que peut se poser un utilisateur, Decathlon y répond sur sa page dédiée et optimisée pour les moteurs de recherche.
· Comment acheter une carte cadeau chez Decathlon ?
· Quel montant carte cadeau Decathlon ?
· Combien de temps durent les cartes cadeaux Decathlon ?
Et multiplication des touchpoints et opportunités avec Adwords
La marque multiplie sa présence sur la requête « carte cadeau de sport » ou « carte cadeau Decathlon » grâce à différentes campagnes Adwords. L’une sur une annonce sponsorisée classique, et l’autre via Google Shopping, comme un produit (même si la carte cadeau reste un moyen de paiement). Ce qui fait deux encarts au lieu d’un seul occupé sur des requêtes stratégiques et augmente, de ce fait, la conversion.
Le titre, la description et les visuels des annonces sont optimisés. Seul bémol, quand nous faisons notre analyse, nous sommes en avril, et la marque a oublié de modifier la description de son annonce. On lit « carte cadeau pour Noël personnalisée ». Mais cela montre que Decathlon mise bien sur carte cadeau sur les temps fort comme Noël en adaptant chacun de ses points de visibilité.
En tout cas la marque a su optimiser ses campagnes SEA, puisque sur la requête ultra stratégique « carte cadeau » Decathlon apparait sur la première page grâce aux annonces sponsorisées. Une opportunité business supplémentaire.
Le service de cartes cadeaux, toujours disponible sur le site e-commerce Decathlon
La page principale
Lorsque nous allons sur le site e-commerce de la marque sportive, nous retrouvons la carte cadeau dans le menu du footer. En règle général, nous aimons la retrouver aussi dans le menu principal. Mais, dans la mesure où nous sommes en avril, hors temps forts, il est bien de juste la retrouver dans les services annexes en bas de site. Et de se focaliser sur son business dans le menu principal.
Pour les temps forts en revanche, avoir une partie du menu dédiée aux cadeaux et à la carte cadeau est essentielle pour capter les acheteurs de cadeaux.
La barre de recherche interne
Sur le moteur de recherche interne au site Decathlon, en tapant « carte cadeau » nous avons bien la carte cadeau physique et e-carte cadeau proposée.
La page d’idées cadeaux
La marque propose plusieurs pages d’idées cadeaux, pour chaque grand marronnier (Noël, fête des Mères, fête des Pères, etc.) avec une sélection d’articles de sport à offrir, un menu de filtres pour affiner les recherches : par exemple pour la page « Fêtes des Pères » on a les filtres « papa cycliste », « papa connecté », « papa fitness », etc.
Et la carte cadeau dans tout ça ?
Elle se trouve sur chaque page d’idées cadeaux, à la suite des produits proposés.
Un visuel, un slogan clair « C’est un cadeau ? Offrez le choix ! » et la réponse aux questions que nous nous posons si on recherche un cadeau « Quel cadeau offrir pour la fête des Pères ? » « Pourquoi opter pour une carte cadeau ? »
Pour finir, un CTA clair « offrez une carte cadeau », qui renvoie sur la page de commande d’une e-carte cadeau. Ce qui est dommage puisque Decathlon propose aussi une carte cadeau physique. Il aurait mieux fallu renvoyer sur la landing page qui propose les deux parcours pour laisser le choix du format au consommateur.
Présentation du programme Decathlon
Lors de nos recherches, nous avons été perturbés par la landing page de présentation du service. En fait Decathlon en possède 2 différentes pour présenter la même chose : la e-carte cadeau et la carte cadeau physique.
Une URL sur le même nom de domaine (www.) et une autre sur un sous-domaine (cartecadeau.). Pour plus de clarté et pour mutualiser les efforts d’optimisation SEO et marketing, il faut avoir qu’une seule et unique page de présentation du programme.
Nous avons, tout de même, cherché à comprendre pourquoi 2 landing pages existaient. C’est simplement lié aux contraintes du parcours de la carte cadeau physique qui est différente de celle de la digitale. Dans ce cas, si Decathlon est obligé de garder les deux, il peut au moins désindexer la page sur le sous-domaine « cartecadeau ».
Nous avons, en effet, une préférence pour celle qui est sur le site e-commerce (www.) qui est bien construite :
· Les 2 parcours sont présentés (e-carte et carte physique)
· Les caractéristiques sont mentionnées (durée de validité, les montants, les étapes de commande, etc.)
· On retrouve le lien vers la consultation des soldes
· On retrouve des services annexes : le B2B et la cagnotte
· Et une FAQ
Le parcours de la cagnotte est compliqué
Avant d’acheter notre e-carte cadeau, nous avons voulu tester le service de la cagnotte.
Celui-ci est décorrélé du parcours d’achat classique et nous renvoie vers une page du Potcommun brandé Decathlon. On sort donc du site e-commerce, on doit créer un nouveau compte (même si nous avons déjà un compte Decathlon) puis on doit créer une cagnotte. Quant aux étapes à suivre, elles restent confuses.
Nous conseillons de rajouter cette fonctionnalité directement sur le parcours de commande afin d’éviter des efforts supplémentaires des acheteurs qui attendent un parcours fluide et rapide.
Achat de la carte cadeau : un parcours fluide et one-page
Commande de la carte cadeau physique Decathlon
Les étapes sont claires : on choisit le montant entre 10 et 150 €, le visuel qui sera imprimé sur une pochette personnalisée accompagnant la carte cadeau Decathlon. Soit un visuel classique qui reprend l’univers sportif de la marque et les temps forts, soit on peut ajouter sa propre photo.
Ensuite on écrit le message (choix de la police du texte et de la couleur), le nom du destinataire et de l’acheteur. La visualisation de la pochette personnalisable se fait en temps réel au fur et à mesure des ajouts par l’acheteur. C’est une expérience très appréciable. On finit sur l’étape de l’aperçu complète de la carte cadeau puis validons la commande.
Petit bémol : on découvre des frais de livraison de l’ordre de 2 € qui n’était pas indiqué dès le début. Ici on parle d’une bonne pratique générale. Annoncez très clairement de manière transparente les divers frais associés à l’acheteur, évite une déception qui peut faire abandonner le panier au moment de la validation..
Pour passer au paiement de la carte cadeau physique, il faut obligatoirement créer un compte client, ce qui rajoute une étape supplémentaire pour des acheteurs pressés qui ne sont pas forcément clients de la marque et diminue le taux de conversion. Il faudrait proposer un guest checkout pour optimiser le parcours.
Commande de la carte cadeau digitale
Le parcours de la carte cadeau digitale est tout aussi clair. Le montant est flexible entre 10 et 150 €, tout comme la carte cadeau physique, on a le choix entre 14 visuels ou l’ajout d’une photo personnalisée. On rajoute le prénom du destinataire, celui de l’acheteur et un message.
Et lors de l’envoi, on a la possibilité de la recevoir soit même par email pour une remise en main propre ou l’envoyer immédiatement ou à une date différée à l’adresse email du bénéficiaire directement.
Le petit plus : on peut avoir un aperçu du PDF final de sa e-carte cadeau.
Autre point positif : le rappel des avantages de la carte cadeau et des avis d’autres acheteurs.
Tout comme la carte cadeau physique, on doit créer son compte client. Ce qui reste une étape supplémentaire et donc un risque de diminuer son taux de conversion.
Paiement de la carte cadeau — un paiement express pour gagner du temps
Par contre, il n’y a pas de mise au panier puis validation de ce dernier avant paiement. Decathlon nous amène directement sur l’étape de paiement et ça c’est très bien pour les clients les plus pressés.
Le paiement de la carte cadeau est optimisé, on passe sur un paiement rapide avec l’ajout de sa carte bancaire. Le seul bémol, c’est que, comparé au paiement classique d’un produit Decathlon qui débouche sur plusieurs moyens de paiement proposés (CB, paypal, google Pay, etc.), pour l’achat d’une carte cadeau on ne peut utiliser que sa carte bancaire. Ce qui exclut l’ensemble des consommateurs qui ont un frein à communiquer leurs coordonnées de cartes bancaires et préfèrent passer par un wallet tiers comme PayPal.
Livraison de la carte cadeau
L’acheteur reçoit un email de confirmation de commande ainsi qu’un email lors de la bonne réception de la e-carte cadeau par le destinataire. Alors, cet email est en fait un copier/coller de celui du bénéficiaire, jusqu’à l’objet.
C’est plutôt une bonne chose d’assurer que l’acheteur ait aussi une copie de la carte cadeau si jamais le bénéficiaire la perd. Mais l’acheteur pourrait croire qu’il s’est trompé lors de la saisie des emails. Rajouter une phrase ou deux au début de l’email pour recontextualiser « Le bénéficiaire a bien reçu votre cadeau. On vous en envoie aussi une copie au cas où » permettrait d’éviter toute confusion.
Quant au bénéficiaire, il reçoit sa carte cadeau dans les 3 minutes, un très bon timing.
Pour sa carte cadeau, le destinataire reçoit un email avec un message équivoque : « Votre cadeau est arrivé ! » L’offreur/acheteur, la carte cadeau, le numéro et le code pin de la carte, ainsi que le montant et la date de validité (sur 2 ans) sont bien indiqués sur l’email.
Par contre, nous avons une section qui n’est pas du tout en lien avec la carte cadeau : avec des précisions sur la livraison, les retours et remboursement, paiement, etc.
Pour rappel la carte cadeau est un service un peu particulier, et l’email reçu par le bénéficiaire n’est pas un email transactionnel, mais un cadeau. Il faut donc converger davantage vers ça : en rajoutant le nom du bénéficiaire, un simple « Bonjour David » suffit pour rajouter une première couche d’émotion.
Enregistrement de la carte cadeau
Le bénéficiaire peut utiliser l’email avec un code-barre, ou télécharger le PDF via un CTA clair qui se trouve sur l’email, pour l’enregistrer dans ces documents.
Un PDF créé tel que si l’acheteur préfère l’imprimer et le remettre en main propre, il peut faire un pliage esthétique. Petit bémol : le visuel mis sur le PDF n’est pas celui choisi par l’acheteur. En admettant qu’il mette une photo personnalisée, il serait déçu.
Toutes les informations sont dans le PDF, avec un système de flashcode pour la dépense. Le rappel des CGV manque de clarté pour les retrouver. Décrire le parcours avec un lien direct est mieux.
Nous sommes très à cheval sur les CGV, parce qu’il est important de rappeler que la carte cadeau est régie par directive sur les pratiques commerciales déloyales (la « DCD »), et la directive sur les droits des consommateurs (la « DDC »). Donc il faut donner les CGV de manière claire et transparente, pour se couvrir aussi en cas de préjudice.
Dernier moyen d’enregistrer la carte cadeau : le portefeuille dans son compte client Decathlon, disponible sur le site et sur l’application. En rentrant simplement le numéro de la carte et le code pin, le bénéficiaire pourra plus rapidement dépenser sa carte.
Pour la marque de sport, c’est aussi un moyen de lier la carte cadeau achetée à un bénéficiaire et de suivre ses dépenses, ce qu’il a acheté, etc.
Globalement Decathlon fait partie des bons élèves en proposant différentes façons d’enregistrer sa carte.
Dépense de la carte cadeau
La carte cadeau est dépensable en ligne et en magasin. Ce qui est indiqué au bénéficiaire.
Par contre pour la consultation du solde l’exercice est moins évident. Hormis aller sur le service carte cadeau de Decathlon, il n’y a pas d’autres liens nulle part.
Il faut donc penser à le rajouter sur l’email de réception de la e-carte cadeau par le bénéficiaire et sur la page du portefeuille de cartes cadeaux.
C’est important, puisque souvent un détenteur de carte n’utilise pas la totalité de sa carte cadeau. Et pour le pousser à réitérer un achat et donc faire des paiements complémentaires, il faut qu’il sache de manière simple et facile le solde restant.
Le service B2B de Decathlon
Decathlon a son propre service de cartes cadeaux pour les professionnels avec une landing page de présentation et deux parcours distincts : pour la carte physique et la e-carte. Et une accroche pertinente « Remerciez, motivez, stimulez, récompensez et fêtez avec la carte cadeau Decathlon »
Des explications claires à « Pourquoi Decatlhon Pro ? » « Pour qui ? » et une FAQ dédiée.
Les étapes sont bien affichées à l’écran, l’acheteur B2B voit où il va.
On peut choisir un visuel, écrire un message, implémenter son propre logo, et choisir plusieurs cartes cadeaux de différents montants.
Pour l’envoi, soit Decathlon s’en occupe soit c’est l’entreprise elle-même. Ce qui laisse le choix.
Et on peut commander à condition de créer un compte client. Cependant, le compte peut être créé par un particulier sans vérification préalable que l’entreprise est réelle, ce qui augmente les risques de fraude massive. Par rapport à un parcours B2C, le parcours B2B autorise l’achat de cartes cadeaux par lot. Il suffit d’une faille pour commander des centaines de cartes cadeaux et les dépenser rapidement, avant que la marque s’aperçoive que ce n’est pas une entreprise.
Le mieux, sur ce parcours professionnel, et de procéder à une vérification avant tout premier achat.
Decathlon, une stratégie optimisée pour la distribution de sa carte cadeau
Decathlon est un des programmes de cartes cadeaux les plus avancés en France. La marque utilise donc tous les leviers de la carte cadeau pour maximiser ses revenus.
Ce n’est donc pas étonnant de constater que Decathlon distribue sa carte cadeau auprès de différents revendeurs.
D’après nos recherches, la marque choisit une stratégie d’ultraouverture : c’est-à-dire qu’elle souhaite rendre disponible sa carte à un maximum de revendeurs, de différents types (marketplace, programmes de fidélité, solutions interCSE, etc.)
Cette stratégie colle parfaitement au positionnement de la marque qui veut rendre le sport accessible à tous. Donc pouvoir convertir ses points de fidélité ou sa dotation salariale en carte cadeau pour s’acheter des articles de sport fait sens.
Attention cependant, à la maitrise de ces commissions, et au risque de cannibalisation de certains revendeurs de même typologie. La concurrence loyale passera par une politique de commission claire et unifiée, avec un axe incentive (plus on vend, plus on a une commission intéressante).
Decathlon, le parfait exemple de l’utilisation de la carte cadeau en marketing
Un programme de fidélité qui envoie du lourd
Mention spéciale pour le programme de fidélité Decathlon. Plusieurs actions peuvent faire gagner des points. Par exemple acheter au sein de Decathlon, donner son avis sur un produit, faire du sport (avec les applications connectées de la marque et les applications partenaires), les gestes écoresponsables (avec achat d’occasion ou ramener un matériel sportif via Decathlon).
On retrouve derrière les actions disponibles tous les piliers de la marque (le sport, l’écoresponsabilité, le partage, etc.) tout en valorisant les applications ou les services développés par la marque.
En récompense, le client encarté (d’ailleurs on est encarté dès que nous créons un compte) est servi. Des récompenses autour du sport, chez Decathlon ou ses partenaires. Et surtout pas de bons de réductions, mais des cartes cadeaux, dont la valeur émotionnelle est forte :
· 5 € 3000points
· 6000 points 10 €
· 9000 € points 20 €
· 12 000 points 40 €
Sur les temps forts, Decathlon peut augmenter les gains de points pour une action spécifique. Par exemple pour Noël, la fête des Mères, ou la fête des Pères, la marque offrait 6000 points de fidélité pour une carte cadeau de 80 ou 90 €, ce qui équivaut à une carte cadeau de 10 € si on convertit ses points juste après.
Decathlon organise aussi des jeux-concours avec comme récompense la carte cadeau.
Et plus ponctuellement, la marque sportive crée des campagnes de cobranding. Par exemple, nous avons vu une campagne promotionnelle sur Boulanger. Pour tout achat d’une montre connectée Samsung, Boulanger offrait une carte cadeau Decathlon de 80 €. Un cobranding qui a du sens, puisque Boulanger, le pro du high-tech propose les montres connectées qui permettent de suivre ses performances sportives. Et via la carte cadeau Decathlon ils offrent à leurs clients la possibilité de s’équiper entièrement pour débuter une activité sportive.
Notation du programme carte cadeau
Alors est-ce que Decathlon dépasse les 17/20 d’Amazon ?
Decathlon a un très bon programme de cartes cadeaux. Il est présent sur les 3 piliers à savoir le B2C, le B2B et la distribution de sa carte cadeau. La marque sportive a également intégré sa carte cadeau dans ces outils marketing et elle n’oublie jamais de pousser sa carte cadeau sur les grands marronniers retail et e-commerce. Et fais en sorte que les consommateurs trouvent sa carte cadeau sur les moteurs de recherche tout au long de l’année pour viser les micro-moments comme les anniversaires, les déménagements, etc.
Decathlon dessine les contours de sa branded currency avec son programme de fidélité et en intégrant parfaitement la carte cadeau dedans.
Alors pour tout ça, Decathlon reçoit l’excellente note de 18/20 dépassant Amazon est son 17/20, notamment grâce à la compréhension de la synergie de sa carte cadeau et ses autres monnaies de marque avec son univers de marque.
Nous avons tout de même des pistes d’amélioration :
· Supprimer une des deux landings page de présentation du programme pour clarifier le parcours B2C
· Revoir le système de cagnotte à plusieurs, qui pourrait être un axe pour augmenter le montant des cartes cadeaux achetées si il est bien amené.
· La possibilité de mettre un guest checkout pour simplifier et accélérer l’achat des cartes cadeaux par les plus pressés et les retardataires (qui représentent une grande partie des acheteurs de cartes)
· Rendre l’email envoyé au destinataire plus émotionnel, pour souligner la valeur émotionnelle des cartes cadeaux, et démarrer la découverte ou la redécouverte de l’univers de la marque.
· Pensez à une séquence email plus enrichi pour l’acheteur de cartes cadeaux et pour le bénéficiaire.
