Carte cadeau IKEA : notre avis d'expert

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IKEA, fondée en 1943, s'est imposée comme un leader mondial de l'ameublement, alliant design accessible, durabilité et innovation. En 2023, malgré une baisse de 5,3 % de son chiffre d'affaires due à une réduction de prix stratégique de 2,1 milliards d'euros, le géant suédois a vu ses visites en magasins et en ligne bondir (+4,5 % et +21 %).

Investissant dans des expériences immersives et de nouveaux formats de vente de proximité, IKEA innove également avec une plateforme de vente d'occasion avec deux tests à Oslo et Madrid, affirmant sa capacité à anticiper les nouvelles tendances de consommation tout en renforçant ses liens avec sa clientèle.

Carton plein pour IKEA qui sort son épingle du jeu dans une verticale en difficulté.

Maintenant voyons ce qui se passe du côté de son programme carte cadeau, qui est le premier en termes de recherche pour la verticale mobilier, et dans le top 10 en général.

Pour cette analyse, nous allons pour une fois, réaliser une étude sur 4 pays européens : l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni et l’Italie. Des pays qui ne sont pas choisi au hasard, mais où les dynamiques autour des cartes cadeaux sont les plus importantes.

Pour ceux qui découvrent le podcast, nous déroulons notre analyse sur 6 points. La visibilité du programme sur les moteurs de recherche et sur le site de la marque, le parcours de commande, le paiement, la livraison, l’utilisation de la carte et la distribution en B2B ou via des plateformes tierces.

Si vous préférez le format audio, nous avons fait un podcast sur la carte cadeau IKEA à écouter ici.

Visibilité de la carte cadeau IKEA sur les moteurs de recherche

Visibilité sur la requête « carte cadeau mobilier et déco »

La visibilité des cartes cadeaux IKEA sur les moteurs de recherche lorsque l’on tape la requête « carte cadeau mobilier déco » est quasiment inexistante dans plusieurs pays clés comme la France, le Royaume-Uni, l'Italie et l'Allemagne. En France, par exemple, Maisons du Monde domine, aux côtés de cartes cadeaux multienseignes thématiques autour de la décoration et de la maison, mais sans présence notable d'IKEA. En Italie, Maisons du Monde se distingue également, accompagnée de marques locales comme Mobili Fiver et Design Republic.

En ce qui concerne l'Allemagne, la situation est similaire. La carte cadeau IKEA est uniquement disponible via des distributeurs comme MyGiftCard ou Startselect, ou encore  Wunschgutschein.   

Au Royaume-Uni, IKEA fait également face à une concurrence accrue, notamment avec des enseignes locales ou des cartes cadeaux multienseignes qui prennent le dessus.

IKEA a donc une réelle opportunité à saisir pour améliorer sa visibilité sur sa verticale dans ces quatre marchés stratégiques. En renforçant sa stratégie SEO, la marque pourrait non seulement rattraper son retard mais aussi dominer ce secteur très concurrentiel, puisque rappelons-le elle est recherchée et demandée par les consommateurs.

Visibilité sur la requête « carte cadeau IKEA »

Qu’en est-il de la requête transactionnelle, avec une intention d’achat, pour « carte cadeau IKEA » (adaptée selon chaque pays) ? Globalement, IKEA se positionne bien :

• Italie  : Bon positionnement. La première place est occupée par la page de présentation du service, suivie du centre d'aide, puis des distributeurs tels que MyGiftCard et Giftiamo. La FAQ est correcte et ressort du contenu de la marque. Le seul qui manque à l’appel, la page de commande des cartes cadeaux digitales directement.   
• Allemagne : La page de présentation du service occupe la première position, suivie par la page Autriche et des distributeurs comme Wunschgutschein, Rewe, PayPal et Amazon. La FAQ est bien placée. Il manque la page de commande direct de la e-carte cadeau.
• Royaume-Uni (UK) : La page de présentation et la page d’achat sont bien référencées en première et deuxième positions, ce qui est excellent. On trouve aussi la FAQ, ainsi que des distributeurs comme Tesco, Amazon, Prezzee et One4all.

Cependant, en France, il y a du travail à faire sur la visibilité SEO pour cette requête stratégique.

• La première page qui apparaît est celle de la présentation du service, mais le titre actuel (« carte cadeau et cagnotte : avantages et informations ») est plus adapté à un article qu'à une page de présentation avec un CTA pour acheter une carte cadeau. Une optimisation du titre est nécessaire. Par exemple : « Service carte cadeau IKEA - Mobilier & Décoration ».
• D’autres pages qui remontent ne sont pas pertinentes pour cette recherche transactionnelle. Elles traitent de sujets comme le paiement en plusieurs fois ou l’explication des e-cartes, tandis que la page de commande de la e-carte cadeau n’apparaît qu’en 7ème position. Elle est en dessous de la FAQ et de distributeurs tiers comme Ma Carte Cadeau, Wonderbox, ou Place des Cartes, ce qui fait perdre des opportunités de vente.
• En plus de la position de la page, l’URL n’est pas celle de la marque mais celui du prestataire, créant une perte de confiance pour les visiteurs qui peuvent se demander s’ils sont bien sur le bon site pour acheter une carte cadeau.

Recommandation pour la France : optimiser la page de commande de la carte cadeau digitale pour qu’elle remonte au moins dans les trois premiers résultats. Il est aussi conseillé de modifier l’URL pour être sur le nom de domaine de la marque,  ou au minimum d'améliorer la balise titre avec un nom clair et engageant, par exemple : « Acheter une e-carte cadeau IKEA - Mobilier & Déco ».

Visibilité de la carte cadeau sur le site e-commerce

Pour IKEA, la visibilité des cartes cadeaux sur son site web est un levier crucial pour maximiser les ventes. Plus elles sont faciles à repérer, plus IKEA peut créer d’opportunités de vente, y compris pour ceux qui n’envisageaient pas d’acheter une carte au départ. En mettant clairement en avant ses cartes cadeaux, IKEA facilite l’accès pour les acheteurs occasionnels, tout en captant l’attention des consommateurs en quête d’un cadeau de dernière minute. Une option bien visible au bon moment peut faire toute la différence.

Globalement, IKEA s’en sort plus ou moins bien selon les pays :

Royaume-Uni : Aucune mention dans les menus principaux, ce qui réduit leur visibilité. Cependant, elles sont bien indexées dans la barre de recherche interne. Il serait pertinent de les ajouter à la section « Our Services » dans le menu principal pour améliorer l’accès direct.

France : La carte cadeau est uniquement disponible dans le footer, ce qui limite son accessibilité. Elle pourrait être mieux positionnée dans les services du menu principal. De plus, dans la barre de recherche interne, elle est difficile à trouver, apparaissant tout en bas des résultats.

Allemagne : Excellente visibilité ! La carte cadeau figure dans le menu principal sous « Services », ainsi que dans le footer. Elle est également bien placée dans la barre de recherche interne, facilitant l’accès pour les utilisateurs.

Italie : La carte cadeau est répertoriée dans le menu principal sous « Autres », mais manque de visibilité en étant placée à une position secondaire. Elle apparaît également dans la barre de recherche, mais tout en bas des résultats, ce qui pourrait décourager certains utilisateurs.

Présentation du programme IKEA

Royaume-Uni, Allemagne, Italie, une page ayant la même structure

Le programme de cartes cadeaux IKEA est relativement homogène au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie, à l'exception de la France qui présente des différences notables.

Dans les trois premiers pays, le programme s’articule ainsi :

1. Avantages de la carte cadeau IKEA : Le premier paragraphe met en avant les principaux avantages de la carte cadeau, ainsi que les spécificités propres à IKEA. Par exemple, au Royaume-Uni, la carte cadeau n’a pas de date d’expiration, ce qui est un argument très attractif pour les consommateurs, car cela ajoute de la flexibilité et rassure sur l’utilisation de la carte à long terme. Accompagné d’une image explicative, cela permet de capter l’attention visuelle tout en rendant l’information claire et accessible.
2. Liens essentiels : Des liens directs sont fournis pour acheter une carte, vérifier le solde, consulter les conditions générales de vente (CGV), et accéder à une FAQ dédiée. Ces éléments sont cruciaux pour améliorer l’expérience utilisateur, car ils facilitent l’accès à des informations clés, répondent aux questions les plus fréquentes, et aident à convertir les visiteurs en acheteurs.
3. Parcours d’achat : Le programme propose des explications distinctes pour l’achat de cartes cadeaux digitales et physiques, avec des descriptions claires de chaque option. Pour améliorer encore l'expérience, il pourrait être pertinent d'ajouter des éléments supplémentaires, tels qu'un tableau comparatif entre les deux formats, ou une description plus détaillée de ce qu’est précisément une e-carte cadeau. Cela serait particulièrement utile dans les pays où l'adoption des cartes digitales connait est en croissance mais il reste encore une marge.
4. Service B2B : Le programme inclut également une section dédiée au service B2B si il est disponible dans le pays.
5. Navigation et services complémentaires : Après les CGV et le solde de la carte cadeau, les services complémentaires liés aux cadeaux sont mentionnés, tels que des idées de cadeaux ou la possibilité de créer une liste de cadeaux. Cela optimise la navigation en répondant aux besoins des clients cherchant un cadeau à offrir.
6. Questions fréquemment posées : Enfin, la FAQ répond de manière claire aux questions les plus courantes, offrant un support supplémentaire pour ceux qui ont des doutes avant de finaliser leur achat.

Globalement, le programme est complet et bien structuré, mais des améliorations pourraient être envisagées, notamment pour mieux guider les clients dans le choix entre cartes digitales et physiques et encourager l’adoption des e-cartes cadeaux.

La France, une présentation du service en deçà

Pour la France, la situation est un peu plus complexe.

Sur la page dédiée à la carte cadeau IKEA, l’introduction manque d’impact et le visuel n’est pas optimal pour capter l’attention. Ensuite, le solde de la carte cadeau est placé en haut de la page, alors qu'il serait plus pertinent de le positionner après la présentation du service, car la majorité des visiteurs recherchent avant tout à acheter une carte cadeau.

La présentation des cartes cadeaux physiques et digitales manque de clarté. Il serait essentiel d'expliquer en détail les différences entre les deux formats pour guider les utilisateurs dans leur choix. La structure est également moins fluide que dans les autres pays, rendant la navigation et l'expérience utilisateur plus confuses.

Un lien vers le service B2B est bien présent.

Par contre les avantages des cartes cadeaux IKEA sont dissimulés dans une section déroulante, tout comme l'accès aux CGV, ce qui réduit leur visibilité. Une disposition plus explicite serait recommandée, comme c’est le cas dans les autres pays.

Un point particulièrement déroutant est la section permettant de "demander un accès aux informations associées à votre carte cadeau". Après avoir cliqué, il reste flou si cela concerne les acheteurs ou les bénéficiaires, et quel type d’informations est fourni. Il est crucial de clarifier cette fonctionnalité pour éviter toute confusion.

De plus, contrairement aux autres pays, il n'y a pas de FAQ. À la place, on trouve un assistant virtuel nommé Billie. Bien que l’idée d’un assistant IA soit intéressante, une FAQ permet d’améliorer le SEO et offrir un accès rapide aux réponses courantes.

Enfin, un point notable spécifique à la France est la cagnotte IKEA, une fonctionnalité unique et non disponible dans les autres pays. C’est dommage, car la cagnotte présente plusieurs avantages, notamment dans une verticale où le panier moyen est relativement élevé. Cette fonctionnalité pourrait avoir un grand succès dans des périodes clés comme Noël, où l'utilisation de ce type de service est plus fréquente. Développer la cagnotte dans d'autres pays pourrait donc représenter une opportunité intéressante pour IKEA.

Cependant, pour maximiser l’utilisation de la cagnotte et augmenter le panier moyen des cartes cadeaux, le parcours utilisateur doit être simplifié. Actuellement, le processus chez IKEA présente quelques points faibles. La cagnotte est située sur une page distincte de la commande de cartes cadeaux. Il faut d'abord créer un compte, puis paramétrer la cagnotte (nom, prénom, email du bénéficiaire), et enfin personnaliser la cagnotte, un peu comme pour une cagnotte Leetchi. Enfin, un lien de partage est généré manuellement. Pour les contributeurs, ils doivent également créer un compte, ce qui alourdit le processus.

Ce parcours, qui demande beaucoup de paramétrages, est contre-productif pour une carte cadeau, qui doit être synonyme de simplicité et praticité — deux qualités qui expliquent en grande partie son succès croissant. L’idéal serait d’intégrer cette fonctionnalité directement dans le parcours de commande habituel, en permettant de créer rapidement une cagnotte sans tous ces objectifs et étapes. Il suffirait de renseigner la date d’envoi de la carte cadeau digitale, le nom du bénéficiaire, et de générer automatiquement un lien de partage pour les participants.

Un aspect positif du système actuel est qu’une fois la cagnotte clôturée, la carte cadeau est envoyée automatiquement sous 24 heures, sans nécessiter d’action supplémentaire. Cependant, certaines informations restent floues, comme la possibilité de personnaliser le message ou le visuel de la carte cadeau.

En résumé, pour que la cagnotte soit un véritable levier de vente, elle doit être intégrée directement au parcours de commande des cartes cadeaux et simplifiée au maximum. Cette fonctionnalité doit rester pratique et intuitive, avec le moins d’étapes possible, pour offrir une expérience fluide et optimiser les ventes.

Achat de la carte cadeau IKEA

Analysons les parcours de commande des e-cartes cadeaux ou cartes cadeaux digitales.

Le processus d’achat des cartes cadeaux digitales chez IKEA au Royaume-Uni se distingue par sa simplicité et son efficacité. Dès le début, une image attrayante de l’univers IKEA accompagnée du texte « Because sometimes you just don’t know what to get them » engage l’utilisateur. Le client a le choix entre une carte cadeau digitale (jusqu’à 250 £) ou une carte physique (jusqu’à 500 £). L’avantage principal est que ces cartes n’ont pas de date d’expiration, une proposition compétitive pour IKEA. Toutefois, l’absence d’expiration peut avoir ses inconvénients, notamment en termes de cartes non utilisées, ce qui peut entraîner des fonds dormants.

Est-ce important de mettre une date d’expiration sur sa carte cadeau ou non ?

Offrir une carte cadeau sans date d’expiration peut être perçu comme un avantage majeur pour les clients. Cela réduit la pression d’utilisation, améliore l'expérience client, et attire davantage d’acheteurs, notamment lors des grandes occasions comme Noël, où la flexibilité et la praticité sont très recherchées. C’est un atout concurrentiel indéniable pour une marque.

Mais, et c’est pour ça que l’on voit peu de marques s’aventurer sur ce terrain-là, le gros point négatif c’est que l’absence de date d’expiration engendre des passifs significatifs. Lorsqu'une carte cadeau n'a pas de date d'expiration, son montant non utilisé reste enregistré comme un passif sur le bilan de l'entreprise. Cela signifie que l'entreprise doit considérer cet argent comme une dette envers le client, car ce dernier peut décider d'utiliser la carte à tout moment. Et avec les années, ça peut devenir vite difficilement contrôlable.

C’est pour ça que la plupart des marques mettent une date d’expiration. Il n’existe pas de règle harmonisée à l’échelle européenne, mais certains pays imposent une durée minimale. Par exemple, en Hongrie, les cartes ne doivent pas expirer avant 5 ans, tandis qu’en Estonie et au Danemark, la durée minimale est de 3 ans. Certaines entreprises, comme Amazon – dont nous avons dédié un épisode de podcast - vont plus loin en offrant une période d’expiration étendue allant jusqu’à 10 ans, pour se démarquer de la concurrence sans générer trop de contrainte financière.

En fixant une date d’expiration, les marques limitent la création de passifs accumulés au fil des années et encouragent les détenteurs à utiliser leur carte plus rapidement, ce qui augmente les chances de convertir ces cartes en ventes réelles, souvent avec des paiements complémentaires. Après tout, nous connaissons tous une personne qui attend le dernier moment pour utiliser sa carte cadeau. Imaginez les complications si ces cartes n’expiraient jamais !

Le parcours de commande au Royaume-Uni

Les cartes sont valables au Royaume-Uni et en Irlande, et le montant est flexible, permettant de s’adapter à différents budgets. Plusieurs visuels sont disponibles, incluant des thèmes saisonniers comme les fêtes de fin d’année. L’utilisateur peut également ajouter un message personnalisé et programmer son envoi. Une FAQ en bas de page fournit des réponses aux questions fréquentes, comme les frais éventuels, et une fonctionnalité permet de prévisualiser la carte avant l'achat.

Un autre point fort est la possibilité d’ajouter plusieurs cartes cadeaux à la commande, bien que cela augmente les risques de fraude. Pour contrer ce problème, IKEA UK exige davantage d’informations sur l’acheteur, telles que l’adresse, le code postal et le numéro de téléphone.

Lors de l’étape de paiement, un message d’avertissement apparaît : « BE SCAM AWARE: If you've been asked to purchase a Gift Card to pay for a service or item, or buy a Gift Card on someone else's behalf, you may be getting scammed. » Cette pratique est judicieuse, surtout dans le contexte britannique où les arnaques aux cartes cadeaux sont fréquentes.

Qu’est-ce que le gift card scam et comment s’en prévenir ?

Les cartes cadeaux, en raison de leur anonymat et facilité de revente, sont devenues une cible privilégiée des fraudeurs. Au Royaume-Uni, les victimes ont perdu environ 13,5 millions de livres en 2023, selon Action Fraud. Ces arnaques consistent souvent à inciter les victimes à acheter des cartes cadeaux et à partager les codes avec les escrocs, qui les revendent ou les utilisent pour acheter des biens de grande valeur.

Exemples courants de scams

• Usurpation d’identité : Des fraudeurs se font passer pour des autorités (HMRC, par exemple) et réclament des paiements via cartes cadeaux pour de fausses dettes fiscales.
• Fraude au remboursement : Utilisation de cartes cadeaux pour blanchir de l'argent issu de cartes de crédit volées.
• Manipulation physique : Altération des cartes avant leur activation légitime.

Mesures de prévention Pour limiter les risques :

1. Authentification renforcée : Vérifications supplémentaires pour les achats de montants élevés ou suspects.
2. Surveillance des transactions : Limiter le nombre d’achats de cartes par transaction.
3. Distribution sécurisée : Protéger les cartes physiques contre les manipulations et surveiller les activations.
4. Éducation des consommateurs : Informer sur les arnaques courantes pour éviter les fraudes. Comme l’a très bien fait IKEA Uk.

Enfin, le parcours d'achat chez IKEA UK se distingue par sa simplicité : pas de création de compte requise, pas de passage par un panier, et seulement trois étapes suffisent pour finaliser l’achat. Un modèle efficace que je recommande sans hésiter.

Le parcours d’achat d’une carte cadeau IKEA en Italie

Le parcours de commande en Italie présente des étapes bien définies dès le départ, ce qui est un point positif. Cependant, il manque une introduction engageante pour expliquer comment la carte cadeau digitale peut résoudre un problème ou répondre à un besoin. Le reste du parcours est moins attrayant : il n'y a pas de choix de visuels, les montants ne sont pas flexibles, ce qui limite l'adaptabilité à différents budgets.  et il est possible de commander jusqu'à 200 cartes cadeaux.

Faut-il oui ou non permettre aux particuliers de pouvoir commander plusieurs cartes cadeaux dans son service ?

Il n’est généralement pas recommandé de permettre aux particuliers de commander plusieurs cartes cadeaux en grande quantité. En effet, un particulier achète rarement plusieurs cartes à la fois, et certainement pas en grandes quantités comme cela peut se produire avec des commandes de 200 cartes, comme en Italie. Les occasions où un particulier pourrait avoir besoin de plusieurs cartes sont souvent limitées à des événements spécifiques, et ne justifient pas forcément de généraliser cette option.

En outre, cette fonctionnalité présente un risque accru de fraude. Les cartes cadeaux sont des cibles privilégiées pour les fraudeurs en raison de leur nature monétaire et de l’anonymat qu’elles procurent. Autoriser les achats multiples pourrait faciliter l’utilisation de cartes bancaires volées, entraînant des pertes financières et nuisant à la réputation de l’entreprise.

Pour limiter ces risques, il est nécessaire de mettre en place des mesures de sécurité strictes : vérifications supplémentaires (comme la double authentification), limitation du montant par transaction, surveillance des comportements suspects, et différé de l'envoi des cartes en cas de doute. Cependant, ces mesures peuvent alourdir le parcours d'achat et nuire au taux de conversion, car elles ajoutent des frictions pour les clients légitimes.

Cela dit, chaque marque doit analyser les besoins spécifiques de ses consommateurs. Si des occasions particulières justifient l’achat de plusieurs cartes, notamment dans certains segments de marché ou à des périodes spécifiques (comme les fêtes de fin d'année), il peut être pertinent d'adapter l’offre et de trouver un compromis entre sécurité et expérience client. Il revient donc à chaque enseigne de peser le pour et le contre et d’arbitrer en fonction de ses objectifs et des attentes de ses clients.

La création d'un compte est obligatoire, mais elle entraîne la perte du panier, forçant l'utilisateur à tout recommencer. Une fois le compte créé, il faut entrer les informations du destinataire, rédiger un message, et programmer l'envoi de la carte. Cependant, le processus est mal structuré et incohérent. Par exemple, si vous souhaitez acheter deux cartes cadeaux, vous ne pouvez saisir les informations que pour un seul destinataire. Le parcours est donc trop long et manque de fluidité, ce qui va à l'encontre des attentes des acheteurs de cartes cadeaux, qui privilégient la rapidité, la simplicité et l'efficacité.

Le parcours de commande en Allemagne

En Allemagne, l'expérience d'achat de la e-carte cadeau est plutôt surprenante. Dès l'arrivée sur la page, l'utilisateur est accueilli par des visuels animés représentant un pliage de carte cadeau, suggérant une préférence pour l'impression à domicile et la remise en main propre. Les informations sont directement remplies sur l'aperçu de la carte, et les montants sont flexibles. Il est également possible de commander plusieurs cartes cadeaux.

Cependant, il y a une confusion concernant les informations à remplir : il n'est pas clair si l'on doit entrer les données du destinataire ou celles de l'acheteur. Il semble que la carte cadeau soit automatiquement envoyée à l'acheteur, ce qui peut correspondre à une habitude locale, mais il serait préférable de laisser le choix à l'utilisateur. Les comportements des consommateurs sont de plus en plus variés, et offrir l'option d'envoyer la carte directement au destinataire ou de la recevoir pour l'imprimer soi-même serait un atout. Enfin, rappeler les caractéristiques essentielles de la carte (validité, délais, montant flexible, etc.) tout au long du parcours serait bénéfique pour améliorer l'expérience utilisateur.

Le parcours d’achat d’une carte cadeau en France

En France, le parcours de commande reprend bien l'univers de la marque, avec une section dédiée à la réception et à la validité de la carte (un an). Toutefois, la page manque de fluidité et d'éléments UX essentiels. Les visuels ne sont pas attrayants, le choix du montant n'est pas intuitif, et les montants ne sont pas sécables. Bien que toutes les étapes classiques (message personnalisé, programmation de l'envoi, aperçu, CGV, lien vers le solde) soient présentes, la mise en panier ajoute une étape supplémentaire inutile pour un achat qui devrait être rapide et simple, surtout si l'acheteur n'est pas un client régulier. Il est également possible d'acheter plusieurs cartes, mais cela pose des questions en termes de sécurité face à la fraude, comme aborder juste avant.

Une absence de stratégie globale

Chaque pays semble avoir son propre parcours de commande, ce qui montre qu'IKEA ne suit pas une stratégie globale pour ses cartes cadeaux. Le meilleur parcours, selon notre analyse, est celui du Royaume-Uni, bien que cela reste à confirmer par des données sur les taux de conversions. Nous recommandons vivement une mutualisation des forces, et une stratégie globalisée.

Pourquoi est-ce important d’avoir une stratégie globale pour son service B2C ?

Il est essentiel d'avoir une stratégie internationale pour son service B2C afin de maximiser l'impact, la cohérence et la performance du programme cartes cadeaux à travers tous les marchés. Une approche globale permet de définir des objectifs clairs, d'harmoniser les campagnes et d'optimiser les ressources pour atteindre un plus large éventail de consommateurs. il est fortement recommandé de communiquer entre les équipes sur les chiffres, les bonnes pratiques et les retours d’expérience. Cela assure une gestion centralisée des initiatives tout en maintenant une cohésion de marque sur tous les canaux de distribution.

Cependant, bien qu'une stratégie globale soit importante, il est tout aussi crucial de prendre en compte les habitudes de consommation spécifiques à chaque pays. Chaque marché a ses propres préférences en matière de produits, de méthodes de paiement, de canaux de vente, ou encore de comportement d'achat. Par exemple, certains pays sont plus friands de cartes cadeaux digitales, tandis que d'autres privilégient encore les cartes physiques. Adapter les messages marketing, les offres et les parcours d'achat à ces particularités locales permet d'améliorer l’expérience client, de maximiser le taux de conversion et d'assurer une meilleure pénétration du marché. Mais un socle technique solide et mutualisé est nécessaire.

De plus, une stratégie globale permet également de tester de nouvelles fonctionnalités dans certains pays avant un déploiement à plus grande échelle. Par exemple, un pays peut servir de marché test pour une fonctionnalité ou une campagne. Si les résultats sont concluants, la fonctionnalité peut ensuite être étendue à d'autres marchés, assurant ainsi une approche progressive et mesurée dans l'optimisation du service.

Alors pour le reste de notre test, nous allons uniquement acheter une carte cadeau digitale en France. Pour des raisons budgétaires, et puis comme nous sommes en France, l’utilisation de la carte cadeau sera facilité pour plus tard.

Paiement de la carte cadeau

Il est regrettable que le paiement de la carte cadeau soit limité à l'utilisation de la carte bancaire. Offrir une variété d'options de paiement permettrait aux consommateurs de choisir ce qui leur convient le mieux, réduisant ainsi le risque d'abandons.
Pour le reste du processus de paiement, cependant, tout est bien conçu et fonctionne sans problème.

Livraison de la carte cadeau

Les emails reçus par l’acheteur

Après la validation de la commande, l’acheteur reçoit rapidement un email, qui se distingue comme l'un des meilleurs parmi toutes les marques analysées dans notre podcast. Un peu de personnalisation, avec un message accueillant : "Votre carte cadeau va être envoyée à son heureux destinataire !" L’email contient un récapitulatif complet de la commande, la facture si nécessaire, et même une copie de la carte cadeau pour que l’acheteur puisse la visualiser en cas de souci du bénéficiaire. De plus, des boutons d'appel à l'action permettent de suivre IKEA sur les réseaux sociaux, renforçant le lien avec la marque.

Seul bémol : l’absence d’une estimation de délai pour la livraison de la carte cadeau au destinataire, ainsi que l'absence d’un second email confirmant la bonne réception par le bénéficiaire. Cela éviterait à l'acheteur de s’inquiéter inutilement ou de devoir vérifier lui-même. Toutefois, la rapidité de l’envoi est remarquable : la carte cadeau est livrée en moins d’une minute, un record ! Bravo IKEA.

Pour aller plus loin, IKEA pourrait enrichir la séquence avec des emails rappelant à l’acheteur de recommander une carte cadeau lors des prochains temps forts, comme une invitation à Noël ou pour un anniversaire.

Les emails reçus par le bénéficiaire

L'email destiné au bénéficiaire est engageant dès l'objet : "Emilie Martinez vous a fait un cadeau !" qui se poursuit dans le titre de l’email : "Surprise ! Voici un cadeau de la part de Emilie Martinez." Le visuel de la carte cadeau est affiché, avec le nom du destinataire, la valeur de la carte, et des explications claires sur son utilisation. Un lien permet de contacter le service client en cas de problème, un autre de consulter le solde de la carte, et un QR code pratique est intégré pour un accès rapide.

Cependant, la date de validité, bien que présente, est en jaune sur fond blanc, ce qui réduit sa visibilité. Il serait préférable de la mettre en avant dès le début, et avec une couleur visible, pour plus de clarté. Enfin, les CGV sont incluses, mais le lien est mal paramétré, redirigeant vers la page de commande au lieu des conditions. Heureusement, ce détail est facilement corrigeable.

Un email globalement bien conçu !

Enregistrement et dépense de la carte cadeau

L'email reçu par le bénéficiaire propose deux boutons d'appel à l'action : "Enregistrer sa carte cadeau sur le mobile" ou "Imprimer sa carte cadeau". L'utilisateur peut ainsi soit télécharger une image avec le QR code et le code PIN directement sur son mobile, soit imprimer la carte pour la garder dans son sac.

Pour la version imprimable, il serait intéressant d'ajouter un format pliable, qui permettrait de l’offrir facilement en main propre, surtout pour les acheteurs qui souhaitent remettre le cadeau en personne. Par exemple, Zalando propose un joli PDF pliable, qui est une bonne référence.

Il est également regrettable que la e-carte ne puisse pas être enregistrée dans un wallet mobile, une fonctionnalité qui serait pourtant pratique pour les utilisateurs.

Pour la dépense, l'utilisation de la carte cadeau en ligne est fluide : il suffit de saisir le numéro de la carte et le code PIN. Rien à redire de ce côté-là, l'expérience est simple et efficace.

Programme cartes cadeaux IKEA aux professionnels

IKEA semble avoir un service cartes cadeaux aux entreprises, c’est-à-dire l’achat de lots de cartes cadeaux pour récompenser des employés, ou pour animer un programme de fidélité ou encore un jeu concours.

C’est d’autant plus intéressant que la verticale mobilier et décoration, sur laquelle se trouve IKEA est fortement plébiscitée puisque attractif pour les personne qui souhaitent réaménager leur intérieur. Et car il y a un catalogue produit profond et varié. Donc c’est un bon point d’être sur ce service là.     

Par contre, le service B2B IKEA, n’est disponible qu’en FR, IT, UK. Il ne semble pas disponible en DE. A voir si c’est parce qu’il n’y a pas de demandes suffisamment intéressante pour ça ou si c’est une opportunité manquée.

En France et En Angleterre, il faut contacter le service B2B. Les entreprises doivent passer par le formulaire. On imagine aisément derrière toute une équipe B2B qui crée les devis, facturation qui génères des cartes cadeaux manuellement. Autant de tâches à faible valeur ajoutée, qui devraient être automatisée, avec par exemple un portail de commande en self-service, avec quelques restrictions pour n’autoriser que les entreprises à commander. Ce qui dégareai du temps aux équipes B2B pour lancer des stratégies de prospection et de fidélisation de la base de données clients. Et cette automatisation permettrait de rapidement scaler le service B2B IKEA qui a un fort potentiel de croissance par sa notoriété et la demande émanant des consommateurs. 

En Italie, en revanche, l’entreprise peut commander en autonomie. Parfait. Par contre il doit utiliser le même parcours que le B2C, ce qui n’est pas un bon point et ce qui explique aussi pourquoi on pouvait commander jusqu’à 200 cartes cadeaux en tant que particulier.

Pourquoi faut-il créer un parcours de commande de cartes cadeaux dédié au B2C, et un dédié au B2B ?

Tout simplement parce que les attentes sont complètement différentes.

Parcours B2C : Dans ce contexte, la carte cadeau est souvent achetée pour offrir à des proches lors d’occasions spéciales, avec une forte dimension émotionnelle. Les acheteurs recherchent une expérience agréable et personnalisable, permettant d’ajouter un message, un visuel et d’organiser un envoi ponctuel, pour faire de la carte cadeau un cadeau personnel et unique. Un parcours fluide, rapide, et sans création de compte est donc crucial pour maximiser les conversions et répondre à ce besoin émotionnel et pratique.

Parcours B2B : En revanche, le B2B répond à une logique plus pragmatique. Les entreprises et les CSE achètent souvent en gros pour des campagnes d’incentive ou de récompense, et leurs critères de choix sont basés sur la simplicité et la rapidité. La carte cadeau en B2B est une solution motivante pour les équipes, un moyen de fidélisation et d’encouragement. En France, les avantages fiscaux liés à ces achats représentent un levier important à mettre en avant dans le parcours – 193€ par an et par salarié exonéré d’impots. D’autres pays européens bénéficient également de réglementations fiscales avantageuses, au Royaume-Uni on est sur 50£, en Allemagne sur 50€ etc. , ce qui peut inciter les entreprises à opter pour les cartes cadeaux dans leurs stratégies de récompense. Le parcours doit donc inclure des options de gestion avancées : validation de commande, suivi, reporting et facilité d’envoi en masse.

Globalement, sachant que IKEA est en forte demande, il faut automatiser pour scaler et augmenter les revenus tout en soulageant les équipes pour qu’ils aient plus de temps à dynamiser la base de données et prospecter.

La stratégie de distribution de la carte cadeau IKEA

Une stratégie d’ultraouverture

IKEA distribue sa carte cadeau dans chacun des pays étudiés : Allemagne, Italie, France, et Royaume-Uni, adoptant une stratégie d’ouverture en collaborant avec diverses typologies de distributeurs, tels que des solutions d’incentive, des programmes de fidélité, et des marketplaces. Cette approche paraît cohérente, étant donné le positionnement d’IKEA et la forte demande des consommateurs.

Cependant, nous en savons pas si IKEA utilise des distributeurs de la typologie POSA (Point of Sale Activation) pour vendre des cartes cadeaux physiques dans des magasins partenaires. Ce serait pourtant une option intéressante, notamment pour les clients qui n'ont pas de magasin IKEA à proximité, comme c’est souvent le cas en France, où les enseignes sont situées en périphérie. Pouvoir acheter des cartes cadeaux physiques en ligne ou dans des points de vente stratégiquement situés en centre-ville, malgré l’ouverture croissante de concept stores urbains, serait un véritable atout.

Et enfin, d’après nos recherches, il est difficile de déterminer si IKEA adopte une stratégie de distribution uniformisée à l’échelle européenne ou si elle varie d’un pays à l’autre, comme cela semble être le cas pour ses services destinés aux particuliers et aux professionnels.

Pourquoi est-il pertinent pour IKEA d’avoir une stratégie de distribution à l’échelle européenne ?

Il est stratégique, voire essentiel, de centraliser la vision et la stratégie d'IKEA à l’échelle européenne. Voici pourquoi :

•   Vision et stratégie unifiées : Une approche cohérente permet de maintenir une direction globale pour l’ensemble des pays.

•   Données centralisées : Consolider les informations pour une analyse plus efficace et des décisions éclairées.

•   Politique de commission globale : Gérer les marges de manière optimale à travers une politique uniforme.

•   Rapports segmentés : Obtenir des insights précis sur les ventes de cartes cadeaux par segment, avec des chiffres d’affaires additionnels par boutique ou e-boutique pour chaque pays.

•   Négociations européennes : Bénéficier de partenariats plus avantageux avec quelques distributeurs clés à travers l’Europe.

•   Maîtrise des coûts : Contrôler les dépenses de manière centralisée pour optimiser les ressources.

•   Coordination des campagnes marketing : Harmoniser les actions promotionnelles au sein des distributeurs européens. Par exemple, un conseil que j’ai appris de Benjamin chez Zalando : pour des occasions comme la fête des mères ou Noël, une marque peut booster sa visibilité en créant des campagnes d'acquisition et de notoriété sur les plateformes de distributeurs. Orchestrer une campagne européenne permettrait de maximiser l'impact en harmonisant les messages et en optimisant l’allocation des budgets publicitaires. Cela garantirait une plus grande cohérence de la communication, renforcerait la reconnaissance de la marque à travers différents marchés, et améliorerait les performances globales grâce à une synergie accrue entre les actions locales et internationales.

En plus, cette centralisation facilite le contrôle des distributeurs, en évitant des problématiques comme la revente non autorisée des distributeurs à d’autres distributeurs, et permet donc de gérer l’image de marque de manière uniforme.

Pour accélérer la croissance, il serait pertinent pour IKEA de nouer des partenariats avec des agrégateurs, si ce n’est pas déjà fait. Nous connaissons bien ce modèle, étant nous-mêmes un acteur dans ce domaine. Pour expliquer simplement : un agrégateur connecte une marque à un réseau de revendeurs établi, que ce soit nationalement ou à l’échelle européenne. Ces partenaires peuvent également accompagner la marque sur sa stratégie de déploiement, simplifier les aspects comptables et techniques, et garantir un suivi efficace.

Dans une stratégie d’ouverture totale, il est crucial de sélectionner des partenaires fiables ce que permet les agrégateurs qui connaissent bien leur marché. Ensuite, à la marque d’équilibrer entre exclusivité et attractivité. Se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité évite de cannibaliser les ventes entre les distributeurs ou de nuire aux canaux de vente directs de la marque. Cela permet de mieux maîtriser les volumes de vente et de préserver la rentabilité.

Conclusion

IKEA a su créer un programme de cartes cadeaux qui reflète globalement sa réputation de simplicité et d'accessibilité, avec des points particulièrement forts, notamment au Royaume-Uni, où le parcours d’achat est exemplaire. Cependant, des faiblesses subsistent, notamment dans la cohérence de l’expérience utilisateur à travers les différents pays et les risques de fraude liés aux commandes en gros en Italie. La marque gagnerait à partager les bonnes pratiques entre les équipes pour augmenter les taux de conversion.

Du côté B2B, l’absence d’automatisation est une lacune majeure. Les entreprises doivent actuellement passer par des formulaires de contact et des processus manuels, ce qui mobilise les équipes IKEA sur des tâches à faible valeur ajoutée. Une automatisation, comme la mise en place d'un portail de commande en self-service, permettrait non seulement de fluidifier les transactions, mais aussi de libérer les équipes pour qu'elles se concentrent sur des actions stratégiques, telles que la prospection et la fidélisation des clients professionnels.

Pour maximiser le potentiel de croissance, IKEA gagnerait à centraliser sa stratégie européenne, à mieux contrôler les distributeurs, et à explorer les partenariats avec des agrégateurs fiables. Avec une coordination accrue des campagnes marketing et une optimisation de l’expérience client, IKEA pourrait véritablement booster les performances de son programme de cartes cadeaux.

Avec tout ça IKEA reçoit la bonne note de 14/20, puisque la marque a activé tous les leviers de la carte cadeau pour profiter de ce levier d’acquisition et de revenus. Par contre, il reste quelques améliorations, notamment sur la synergie européenne et l’automatisation B2B.