Qu’apporte la digitalisation des outils marketing ?
Aujourd’hui le consommateur a pris l’habitude d’utiliser internet et le digital dans son parcours d’achat mais également dans sa vie de tous les jours (9 internautes sur 10 ont déjà effectué un achat en ligne). Il est résolument plus connecté, plus autonome et a accès à une multitude d’informations pour mener à bien sa réflexion d’achat. Face à ça, les marques et enseignes ont pris le pli et proposent une expérience client en ligne et/ou ont digitalisé une partie de leur activité. Certaines sont déjà bien en avance dans le processus, et pour d’autres il reste encore du travail.
Notamment en ce qui concerne les outils marketing. Avec l’arrivée du web, ces derniers se sont eux-aussi dématérialisés. Ecouponing, chatbot, e-carte cadeau, … Même si d’apparence, ils sont les mêmes que leurs versions physiques, ils offrent davantage. Ici nous allons évoquer les apports de ces nouveaux formats pour les consommateurs et pour les enseignes ?
Plus de fonctionnalités
Déjà bien ancrées dans les préférences des Français (75%), les versions digitalisées des outils marketing permettent surtout aux marques de s’ouvrir à un plus large éventail de fonctionnalités.
Personnalisation
Avec les versions dématérialisées, le champ de la personnalisation est accru. Par exemple, nous pouvons créer un coupon de réduction selon les habitudes d’achat, ou les préférences des clients. Un bon point quand l’on sait que plus de 2/3 des Français choisiront une marque plutôt qu’une autre si l’expérience client est personnalisée.
Nouveau point de contact
Autre point, les versions digitales amènent les enseignes à gagner de nouveaux points de contact pour interpeller les consommateurs. Par exemple, avec les applications Wallet disponibles sur mobile, il est possible d’enregistrer sa carte fidélité dématérialisée, son ecoupon, ou encore sa e-carte cadeau. Par ce biais les marques peuvent envoyer des notifications push sur des offres spécifiques ou pour rappeler d’utiliser les avantages reçus. Ces nouveaux points de contact viendront directement enrichir les relations clients et créer de l’engagement.
Autre élément, ces notifications push, peuvent être envoyées au bon moment et à la bonne personne grâce à la géolocalisation. Si un consommateur détenteur d’un ecoupon, passe à proximité d’un point de vente de la marque émettrice, cette dernière a la possibilité de le notifier sur son mobile.
Enrichissement de la connaissance client
Dernier point et non des moindres : la connaissance client. Avec les versions dématérialisées des outils marketing, il est plus facile de calculer le ROI exact, de par leur traçabilité. Elles amènent également à analyser le comportement client : Qu’est-ce qu’ils ont acheté ? Où ? Quand ? Afin de pouvoir proposer une expérience client toujours plus personnalisée et créer de l’engagement. Un cercle vertueux donc, qu’il faut cependant nuancer avec la nouvelle réglementation.
S’adapter aux nouveaux usages
Les versions digitales des outils marketing sont également une réponse aux nouvelles attentes et habitudes des consommateurs ancrées dans leur parcours d’achat.
Utilisation accrue du mobile
Dans la vie de tous les jours, les consommateurs allument leur téléphone portable en moyenne 220 fois par jour. Fort de ce constat de nombreuses technologies ont vu le jour pour enrichir ce nouveau canal (messageries instantanées, paiement mobile, reconnaissance faciale, wallet, m-couponing, e-carte cadeau, …).
Désormais le smartphone tient une place importante dans le parcours client, tant dans la réflexion et la recherche, que pour effectuer un achat. Pas étonnant de voir qu’aujourd’hui 57% des consommateurs français ont déjà passé commande via leur mobile.
Et les outils marketing dématérialisés dans tout ça ? Eh bien, ils peuvent facilement être adaptés à ce support, à l’image du m-couponing ou de la e-carte cadeau, et faire pencher la balance dans le passage à l’acte d’achat. Je m’explique. Si un consommateur effectue des recherches pour un type de produit et voit celui qui est potentiellement intéressant, via son mobile. Il se rappelle alors détenir un e-coupon ou encore une e-carte cadeau. Si celle-ci est facilement accessible, et rapidement dépensable, sans friction, le panier sera plus aisément validé.
Un parcours omnicanal
Avec la multiplication des canaux de vente, tant sur le digital que dans les boutiques physiques, les consommateurs ont désormais le choix. Et ils n’hésitent pas à utiliser plusieurs canaux à la fois, sans différencier le digital du physique. Par exemple, 70% des visites en ligne amènent à un achat en magasin. Cela explique aussi pourquoi le click and collect est un service qui connait le succès d’aujourd’hui. Ce que nous retirons de tout cela, c’est que les consommateurs attendent une expérience client fluide et omnicanale.
Les versions digitales des outils marketing sont donc une extension de cette nouvelle façon de d’acheter. Il est d’ailleurs possible de coupler les versions physiques et dématérialisées. Par exemple, un consommateur ayant reçu un coupon physique suite à son passage en magasin, a la possibilité, si la marque propose cette fonctionnalité, de l’enregistrer sur son mobile, ou d’accéder à sa version digitale pour simplifier ces potentiels achats en ligne.
Les réseaux sociaux, nouveau lieu d’achat
Lieux incontestés des interactions entre internautes, les réseaux sociaux ont pris une place dans la vie des internautes. Rien qu’en France ils sont plus de la majorité à être actifs sur au moins l’un d’eux et à s’y rendre plusieurs fois par jour dessus.
Depuis ces dernières années, les fonctionnalités ont évolué, et il est maintenant possible d’effectuer des achats directement sur ce canal, sans en sortir. A l’image de « Shop the look » sur Pinterest ou le bouton « Achat » sur Instagram.
Les nouveaux formats d’outils marketing sont facilement adaptables à ce nouveau canal, et peut être utilisés pour développer de nouvelles interactions
Créer de l’engagement
Au-delà de s’adapter aux nouvelles attentes, et d’élargir les fonctionnalités disponibles pour les marques, les versions digitales des outils marketing ont tous un but précis : l’engagement client. Les marques et enseignes utilisant les différents outils dématérialisés ont vu une augmentation de l’acquisition et de la fidélisation client. Par exemple, pour les clients possédant un Wallet, la fréquence d’achat est en hausse de 65% pour des dépenses de 45% plus élevés. Pour ceux ayant un e-couponing, les chances que les consommateurs les utilisent sont jusqu’à 35% plus élevés.
Enfin pour les e-cartes cadeaux, 28% des bénéficiaires découvrent une nouvelle enseigne par ce biais. Et pour 1/3 des détenteurs, ils dépensent 40% de plus que le montant de la carte en moyenne. Dans les programmes de fidélité, la e-carte est une des récompenses les plus plébiscitées.
Focus sur la e-carte cadeau
La carte cadeau digitale est un nouvel outil marketing, qui connait une forte croissance depuis ces dernières années (en moyenne 20% par an).
Attirer de nouveaux clients
Beaucoup ont déjà adopté la version dématérialisée tandis que d’autres l’envisagent sérieusement. Le succès auprès des consommateurs est loin d’être étonnant, puisque ces derniers sont à la recherche d’immédiateté. La e-carte, contraire à la carte physique est personnalisable et est envoyée instantanément. Ce qui amène une marque à toucher une plus large cible durant les moments importants (anniversaires, Noël, Fête des mères, …) avec notamment les retardataires. Les chiffres sont là : 80% des utilisateurs de ce service sont des nouveaux clients. Un canal d’acquisition client qui convient de fidéliser.
Nouveau point d’interactions
En plus d’être un nouveau service cadeau pour les clients d’une marque, la e-carte vient aussi renforcer la stratégie marketing mise en place.
Par son biais les marques ont un nouveau moyen de contact. La carte digitale, peut être envoyée par email, SMS, enregistrable sur une application Wallet… Autant de canaux digitaux sur lesquels les marques peuvent rentrer en contact avec leurs clients. Par exemple, une enseigne a la possibilité d’envoyer un email pour rappeler de dépenser la carte et en profiter pour proposer la nouvelle gamme. Ou elle peut envoyer une notification push, via mobile, qui plus est de manière géolocalisée.
Nouvel outil promotionnel
La e-carte cadeau est une très bonne alternative aux coupons de réduction. Largement utilisé, les consommateurs sont moins réceptifs à ce type de promotion. La e-carte en revanche, étant associée à un cadeau, est perçue comme une réelle récompense. C’est pour cela qu’elle est demandée dans les programmes de fidélité. La flexibilité, et sa durée de validité amènent les marques à pouvoir gérer le trafic en magasin, sur leur application ou encore sur leur site internet.
