Comment créer une campagne d’incentive marketing performante ?

L’incentive marketing est un moyen marketing de croitre sa notoriété, d’acquérir des clients et de les fidéliser. Encore faut-il lancer des campagnes pertinentes sur une période stratégique. Les marques doivent donc commencer par établir un objectif clair. Parce qu’on n’utilisera pas la même mécanique pour l’atteindre.

Pour un objectif de notoriété, on privilégiera le jeu-concours, pour un objectif d’acquisition client on choisira davantage la mécanique du BOGO (buy one give one) pour favoriser le premier achat, et pour un objectif de fidélisation, on offrira un cadeau qui incite à faire du réachat.

Les conseils pour créer une campagne d’incentive marketing efficiente

Une mécanique d’incentive marketing simple

Une récompense est toujours incitative pour les consommateurs. Un des freins qui puisse avoir est une mécanique de jeu trop complexe. Il faut donc la rendre la plus simple et compréhensible possible. Que les consommateurs sachent les tenants et aboutissants en quelques mots ou une seule phrase concise.

Par exemple :

• Inscrivez-vous à la newsletter et gagnez une carte cadeau de 5 €.
• Achetez un produit, recevez un autre gratuitement
• Atteignez un panier d’achats de 100 € et gagnez une carte cadeau de 10 €.
• Achetez via la nouvelle application mobile et gagnez une carte cadeau de 6 €.

Une récompense simple à utiliser

La récompense aussi est un élément déterminant à la participation à une opération d’incentive marketing. Elle doit être claire, intéressante et simple à utiliser, tant pour les consommateurs que la marque.

Prenons l’exemple de la carte cadeau digitale. Les consommateurs y attachent beaucoup de valeur, et elle est facilement dépensable. Pour la marque elle est rapide à créer et peut être envoyée via les canaux digitaux (email, SMS, réseaux sociaux).

Une personnalisation de la récompense

Quoi de mieux qu’un gagnant recevant une récompense personnalisée de la part d’une marque, plutôt qu’un produit lambda, que possède tout un chacun ?

Pour un impact maximal, la personnalisation de la récompense est la clé.

Il vaut mieux offrir une carte cadeau personnalisée, au nom du gagnant, avec un message dédié qu’un simple code promotionnel ou une somme d’argent.

Cibler les bonnes personnes avec les bonnes récompenses

Selon la récompense donnée, vous n’aurez pas les mêmes cibles. Si vous offrez un produit de votre marque, cela dépendra de la catégorie de produits offerts.

De même que si vous offrez une carte cadeau physique ou digitale.

À vous de réfléchir sur la cible de vos campagnes d’incentive marketing pour déterminer la récompense.

Une durée limitée

Rien n’incite plus les consommateurs à participer que l’urgence de louper une opportunité de gagner. Pour se faire, il faut que l’incentive marketing soit limité dans le temps.

Bien entendu, une réflexion doit être menée sur le délai idéal autour duquel, on laisse suffisamment de temps aux consommateurs de participer, mais sans trop en laisser non plus.

Soyez généreux

Il faut être suffisamment généreux dans la mécanique et la récompense. Par exemple, le programme de fidélité Dunkin Donut récompense plus rapidement que le programme de Starbuck. Ils gagnent donc plus de nouveaux membres.

Concrètement, il faut faire la balance entre la valeur de la récompense et l’objectif business derrière : acquérir de nouveaux clients, fidéliser d’autres, etc. Plus la valeur sera élevée, plus l’objectif sera atteint, mais attention au ROI.

Communiquer sur les avantages

Pas de campagne d’incentive marketing sans communication. Avant pendant et après la campagne, la marque doit établir un plan de communication, sélectionner les canaux en rapport avec ses objectifs et sa cible, et multiplier les messages incitatifs. La récompense doit être mise en avant, mais si la marque est dans une phase de gain de notoriété, parler de son univers peut être aussi bénéfique.

Créer du contenu interactif

Créer du contenu interactif, permettra aux participants de partager, de commenter et de parler de la campagne. Un bon moyen d’engranger davantage de participations.

Gamification

En plus de l’envie de gagner, la marque peut créer une mécanique autour du jeu pour garder l’attention sur la campagne tout du long. Attention cependant à ce que, encore une fois, la mécanique soit simple et ne demande pas trop d’efforts de la part du participant.

En lien avec votre marque

Les campagnes d’incentive marketing sont de formidables opportunités pour communiquer sur votre univers de marque. À travers les messages, à travers la mécanique de jeu, mais aussi à travers la récompense.

Par exemple, la carte cadeau est de la monnaie de marque et est une très bonne représente de votre univers.

Après évènement, ne pas oublier les gagnants et participants

L’incentive marketing permet de construire une base de données de clients potentiels dans certaines circonstances. Il est intéressant de continuer à la travailler après l’évènement.

Planification et multiplication des campagnes incentive sur l’année

Tester et multiplier les campagnes d’incentive marketing sur l’année est l’idéal pour trouver la bonne combinaison et pour atteindre ses objectifs business. En réfléchissant à des campagnes rapides à mettre en place, avec des récompenses faciles à créer/délivrer comme la carte cadeau, une marque peut optimiser son temps et ses ressources et avoir le temps de tester davantage.

Pour ce qui est de la date de lancement des campagnes, cela dépend des objectifs fixés. Si on souhaite gagner en notoriété, alors miser sur les temps forts sera adéquat (Noël, etc.). Si on souhaite niveler les ventes sur l’année, ce sera plutôt les périodes creuses qui seront privilégiées.

Surveiller le ROI et l’atteinte des objectifs avec vos campagnes d’incentive marketing

Pour tous projets lancés, il faut mesurer le retour sur investissement, que ce soit au niveau de chaque campagne lancée ou au global. Avant de commencer une campagne, le choix des KPI à surveiller, et le tracking sont deux points importants.

Dans la mécanique d’incentive, dans les récompenses même, il faut pouvoir suivre l’ensemble des éléments.

Par exemple, il sera plus simple de suivre l’utilisation de la carte cadeau par le ou les gagnants. La marque pourra savoir si elle a été dépensée, quand, sur quel point de vente, quel produit a été acheté, le panier d’achats, s'il y a eu un paiement complémentaire, etc.

L’incentive marketing a fait ses preuves pour bon nombre de marques. Que ce soit dans le gain de notoriété, l’acquisition client, ou la fidélisation. Il existe d’ailleurs pléthores d’actions et campagnes d’incentive marketing à lancer. Mais ce qui correspond à une marque ne le sera pas pour une autre. Il faut bien avoir en tête tous les paramètres pour créer une campagne performante. Le plus important, en fin de compte, est de suivre le ROI pour tester et affiner.