Qu’est-ce que l’incentive marketing ?

Définition de l’incentive marketing

L’incentive marketing (ou incentive consommateur) est un moyen utilisé en marketing pour atteindre un objectif.

C’est un cadeau (code promotionnel, pourcentage de réduction, carte cadeau, cadeau immatériel, matériel) ou une somme d’argent offerts par une marque à une cible ou un client, pour favoriser un comportement spécifique.

Ça peut être :

• Télécharger une application
• S’inscrire à une newsletter
• Participer à une enquête
• Donner son avis
• Noter un produit
• Effectuer un premier achat ou un deuxième
• Effectuer un achat sur une période donnée
• …

Le but : promouvoir la marque et ses produits

Selon la nature de l’incentive et sa valeur, l’incitation sera plus ou moins forte, et attirera différents consommateurs.

Pourquoi l’incentive marketing fonctionne ?

L’incentive marketing fonctionne grâce à un biais psychologique. Quand quelqu’un participe à quelque chose où il peut gagner un prix, il est stimulé. Il y a un challenge à relever.

Le gain d’une récompense amène le consommateur à un état de joie et d’excitation, même si la valeur de ce dernier n’est pas élevée. Ce processus libère de la dopamine, l’hormone de la joie, dans le cerveau. Nous aimons tous les situations qui procurent de la joie et on tend à les multiplier. Donc on n’hésite pas à participer à une campagne d’incentive marketing lancée par une marque.

Avantages de l’incentive marketing pour les marques

Il existe trois avantages à utiliser l’incentive marketing :

• Acquisition client : 69 % des consommateurs sont prêts à essayer une marque et découvrir son univers, si on lui offre une récompense.
• Augmentation de la notoriété : une campagne d’incentive est une bonne raison pour la marque mais aussi pour les consommateurs de communiquer et partager dessus. Certaines campagnes d’incentive marketing sont même devenues virales.
• Dynamiser la relation avec la base de clients existante : des incentives peuvent cibler uniquement les clients. Un excellent moyen de relancer l’intérêt pour la marque dans une époque où la fidélité est volatile. En tout cas, 60 % des consommateurs y sont sensibles.

Exemples d’incentive marketing

Le jeu-concours est l’incentive la plus connue. Elle répond aux objectifs de notoriété, d’acquisition et fidélisation. Par exemple : l’opération Monopoly chez McDonalds permet un gain de notoriété pour Monopoly et d’acquisition/fidélisation pour McDonalds.

Avec une carte cadeau de la marque en récompense, cela permet au potentiel client ou au client existant de venir la dépenser sur le site de la marque.

Les échantillons gratuits, pour acquérir de nouveaux clients, si le test est concluant.

La livraison gratuite permet de réduire les freins et inciter un premier achat.

BOGO ou offrir un cadeau pour un premier achat, permet l’acquisition de nouveaux clients. Ça peut être un produit de la marque ou bien une carte cadeau. L’avantage, encore une fois de la carte cadeau, c’est l’assurance d’un deuxième achat.

Un système de programme de fidélité avec des points dynamise la communauté d’une marque. La gestion des gains de points incite à plusieurs comportements (nombre d’achats, valeurs, etc.). À condition d’avoir des récompenses pertinentes et dont la valeur semble plus élevée que l’effort fourni. La carte cadeau en fait partie et Starbucks l’utilise déjà très bien.

Un cadeau pour la rétention client. L’incentive marketing améliore la rétention client de 5 % en moyenne, avec une augmentation des revenus avoisinant les 25 %.

Une récompense pour toutes actions spécifiques sur une période donnée. Idéal pour recruter les clients sur une toute nouvelle application ou pour laisser des avis/notation ou bien encore pour s’inscrire à la newsletter.

Une carte cadeau offerte pour les clients inactifs. Sur une base de données, nous avons des clients qui sont inactifs (n’a pas commandé depuis une certaine date). Lancer une campagne email avec une carte cadeau d’un montant de X, c’est une invitation à revenir vivre une expérience shopping.

Une carte cadeau offerte pour générer du trafic en points de vente sur une période creuse. Offrir une carte cadeau d’un montant prédéfini à sa base client, en jouant sur la date de validité, permettra de gérer le trafic en points de vente.

L’adhésion à un programme premium, comme celui d’Amazon ou Zalando, permet de jouer sur le biais de l’appartenance à un groupe social, ayant les mêmes avantages. Attention, le cout d’entrée doit être perçu comme inférieur aux avantages gagnés.

Pourquoi la carte cadeau est-elle un bon outil d’incentive marketing ?

La carte cadeau est un excellent outil d’incentive marketing de par sa simplicité, sa flexibilité et sa praticité. Globalement la marque maitrise tous les paramètres en passant par cet outil.

La version digitale ou dématérialisée d’une carte cadeau peut être créée en quelques secondes. L’envoi est aussi instantané. Ce qui signifie que nous pouvons créer des campagnes incentives en quelques clics.

Elle ne coute presque rien à être créée et envoyée, et le montant de cette dernière est paramétrable à l’euro près. Un point important pour la profitabilité d’une campagne d’incentive marketing.

La carte cadeau a une date d’expiration. L’enseigne peut jouer sur l’urgence de la campagne et gérer les effets de trafic de l’incentive marketing pour niveler les ventes sur l’année.

La carte cadeau est vue comme une récompense, puisque les consommateurs l’offrent aussi à leurs proches. Petit bonus : il est rapide et facile de personnaliser une carte cadeau en masse. Après tout, c’est toujours mieux de recevoir une carte cadeau à son nom avec un message dédié, qu’un simple code promotionnel anonyme.

Comme la carte cadeau est une monnaie de marque, seulement dépensable dans ses points de vente, l’enseigne profite pleinement des retombées des campagnes incentive. Elle s’assure que le ou les gagnants reviennent la dépenser.

Avec la dépense de la carte cadeau, viennent les informations sur l’acheteur : quand, où, sur quoi a-t-il dépensé la carte ? A-t-il fait un paiement complémentaire (dépenser plus que la carte cadeau) ? etc. À partir de ces données, la marque peut calculer le ROI de sa campagne.