6 étapes pour mettre en place le marketing contextuel

Avec un parcours client de plus en plus décousu et différent entre les consommateurs et une masse de communication toujours plus importante, les marques et enseignes convergent doucement vers le marketing contextuel. Trouver le bon moment pour envoyer un message pertinent à la bonne personne et sur le bon canal et devenir utile quand le besoin s’en fait sentir pour se différencier de ses concurrents. Mais pour mettre en place une telle approche, des changements sont nécessaires, ainsi que l’adoption de nouveaux outils tels que la carte cadeau digitale.

Etape 1 : Faire le point sur l’existant

Avant de mettre en place le marketing contextuel dans sa stratégie, il est essentiel de faire le point sur les attentes et les objectifs attendus par cette nouvelle approche. Augmenter la fidélisation client, faciliter l’acquisition de nouveaux clients, augmenter le panier moyen ou encore améliorer le taux de conversion pour les achats en ligne … Selon les marques, et leurs business model, il convient de réfléchir à la finalité, afin de pouvoir mettre en place un mécanisme spécifique et efficace.

Par la suite, un travail de segmentation des différents clients existants selon leurs besoins et attentes est nécessaire pour rentrer dans une phase de personnalisation. Et pour chacun des segments il conviendra de noter toutes les informations essentielles à recueillir, tout au long du cycle de vie, compte-tenu des objectifs. Tout ça dans le but de proposer un message et un parcours pertinents.

Une fois cela fait, il est intéressant de mettre en exergue les parcours client existant, de noter les points positifs et points de friction en vue de les améliorer. Mieux encore, réfléchir sur quel client emprunte quel parcours, quels sont les parcours les plus largement empruntés, quelles sont les étapes essentielles, pour avoir toutes les cartes en main et prendre des décisions adaptées pour la suite.

Enfin il convient de noter tous les outils, physiques ou digitaux qui peut soutenir cette nouvelle approche et voir s’ils doivent être adaptés ou modifiés. Par exemple, la carte cadeau est un outil qui a toute sa place pour le marketing contextuel.  Seulement il faudra que le programme de carte soit assez flexible pour s’adapter à différentes configurations, omnicanales et en partie automatisé pour être réactif.

Etape 2 : Revoir le parcours client

Ici nous nous attaquons au cœur du sujet : le parcours client. Le commerce contextuel part du principe qu’une marque peut capitaliser sur les micro-moments pour atteindre des cibles spécifiques avec le bon message sur le bon device. Aujourd’hui, il n’y a plus un seul chemin, l’enseigne doit donc travailler, selon les différents segments, de multiples parcours pour permettre une interaction et une expérience totalement personnalisée.

Pour travailler ces parcours distincts, il est intéressant de répertorier les différents éléments qui peuvent être personnalisés, pour prévoir de multiples scénarios. Les notifications via la technologie des beacons, les blocs ou pages sur le site web qui peuvent être facilement changer, … Cela indique aussi d’avoir fait le choix des différentes technologies à mettre en place comme support. Il est essentiel de pouvoir les articuler parfaitement entres elles, et que chacune trouve sa place pour renforcer et non créer de nouveaux points de frictions. Par exemple, la carte cadeau est un outil pertinent, surtout dans sa version digitale. Faut-il encore déterminer son rôle et comment elle sera utilisée tout au long du parcours client.

Chacun de ces scénarios créés, les règles de personnalisation pourront être mise en place à plusieurs niveaux. Cette configuration fera en sorte que les clients et les nouveaux clients puissent trouver rapidement la solution à leurs besoins.

Et bien évidemment, du nouveau contenu en plus de celui existant, devra être créé et placé au bon moment, pour la bonne personne. Avec les données, le contenu est essentiel dans l’approche contextuelle.

Par la suite, un travail de segmentation des différents clients existants selon leurs besoins et attentes est nécessaire pour rentrer dans une phase de personnalisation. Et pour chacun des segments il conviendra de noter toutes les informations essentielles à recueillir, tout au long du cycle de vie, compte-tenu des objectifs. Tout ça dans le but de proposer un message et un parcours pertinents.

Une fois cela fait, il est intéressant de mettre en exergue les parcours client existant, de noter les points positifs et points de friction en vue de les améliorer. Mieux encore, réfléchir sur quel client emprunte quel parcours, quels sont les parcours les plus largement empruntés, quelles sont les étapes essentielles, pour avoir toutes les cartes en main et prendre des décisions adaptées pour la suite.

Enfin il convient de noter tous les outils, physiques ou digitaux qui peut soutenir cette nouvelle approche et voir s’ils doivent être adaptés ou modifiés. Par exemple, la carte cadeau est un outil qui a toute sa place pour le marketing contextuel.  Seulement il faudra que le programme de carte soit assez flexible pour s’adapter à différentes configurations, omnicanales et en partie automatisé pour être réactif.

Etape 3 : Devenir omnicanale

Afin de capter tous les moments où un client potentiel a un problème que nous sommes en capacité de résoudre, il faut pouvoir interagir avec lui sur n’importe quel support et canal. Ce dernier peut très bien se trouver devant son PC, ou dans le métro sur son smartphone. Dans tous les cas, une marque doit pouvoir rentrer en contact avec lui. Et pour y arriver il faut qu’elle devienne omnicanale.

Le device à privilégier : le smartphone. Devenu un outil du quotidien pour une grande majorité des consommateurs, celui leur permet de trouver différentes solutions à leurs besoins. Avec une utilisation toujours plus grande, le téléphone portable a permis une multiplication de micro-moments, durant lesquels les internautes peuvent chercher une réponse à leurs questions. Des moments intéressant à capter où l’on se doit d’être rapide, fluide et pertinent.

Prenons l’exemple de la carte cadeau digitale. Si l’enseigne l’adapte pour qu’elle puisse s’enregistrer sur le wallet mobile des consommateurs, elle rajoutera un nouveau point de contact. Comment ? Une personne en possession d’une carte, enregistrée sur son téléphone mobile, peut passer à côté d’un magasin ou encore sa carte peut arriver à expiration. L’enseigne à travers l’application wallet va pouvoir interagir avec le consommateur et lui proposer de dépenser sa carte cadeau.

Etape 4 : Récolter et centraliser les données

Si une marque ne récolte pas de données clients, la personnalisation est difficile voire impossible. Pour devenir utile, un processus de récupération des données doit être mis en place en accord avec les réglementations en vigueur. L’idéal pour concrétiser une approche contextuelle, c’est de centraliser toutes les données claires et fiables. Les sources des renseignements peuvent être multiples (comportement sur le site internet, l’utilisation de la carte cadeau, …) et détenu par différents services de l’entreprise. Misent ensemble, une marque peut enfin construire des interactions fortes avec chacun de ses clients.

Etape 5 : Apprentissage régulier

Il est simple de recueillir des données, mais moins évident de les transformer en informations stratégiques permettant de mieux comprendre les intentions voire même de les anticiper. Catégoriser, contextualiser, corriger, … tout un processus est à mettre en place pour un apprentissage régulier et une compréhension plus fine de chaque catégorie de clients pour gagner en pertinence.

Etape 6 : Devenir rapide et utile

Pour réussir et marquer un temps d’avance sur ses concurrents, il faut être suffisamment rapide et présent pour se placer devant les autres et répondre aux besoins exprimés. Proposer une expérience à la fois fluide, presque instantanée et totalement personnalisée. Et pouvoir répondre exactement au problème rencontré quel que soit le canal.