Quel est l’état du marché de la carte cadeau en 2024 ?
Le marché mondial des cartes cadeaux poursuit sa croissance avec une valorisation estimée à 534,4 milliards USD en 2023 et une projection à 607 milliards USD d’ici 2032, soit un taux de croissance annuel moyen de 7,7 %. Cette progression repose sur deux piliers : la montée en puissance du digital et l’essor du B2B. Aujourd’hui, les programmes de cartes cadeaux représentent entre 5 et 7 % du chiffre d’affaires des marques les plus performantes, confirmant leur rôle stratégique dans l’acquisition client et la fidélisation.
Si les États-Unis dominent encore le marché, l’Europe accélère et l’Asie se profile comme un moteur de croissance, portée par une culture du cadeau profondément ancrée et une adoption massive des wallets mobiles. En parallèle, les Émirats Arabes Unis affichent une croissance annuelle de 9,3 %, soutenue par une digitalisation avancée et une forte demande en B2B.
Qu’en est-il du marché français ?
Etat des lieux global du marché de la carte cadeau en France
Globalement, le marché français de la carte cadeau se porte bien en 2023. La croissance est toujours positive (+4,6 %) avec un volume de plus de 8 milliards d’euros en 2024.
L’adoption de la carte cadeau auprès des consommateurs s’accélère. 62 % des Français ont déjà acheté une carte. La moyenne d’achat est de 5 cartes cadeaux par foyer. La valeur faciale moyenne en B2C s’élève à 100 € (101 € l’année dernière).
Les cartes cadeaux physiques sont toujours présentes, mais la carte cadeau digitale gagne du terrain. Les marques ont donc tout intérêt à travailler sur un parcours omnicanal.
Avec ces performances, la France se place donc à la 3e place en termes de volume de vente de cartes cadeaux en Europe, juste derrière le Royaume-Uni (1er) et l’Allemagne (2e).
L’essor de la carte cadeau digitale et omnicanale
L’accélération de la digitalisation impacte directement les ventes de cartes cadeaux. En 2024, 45 % des cartes cadeaux sont achetées sous format numérique en France, avec une adoption x2,5 plus rapide que les cartes physiques. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, la vente de cartes digitales a déjà dépassé celle des cartes physiques
Cette transition est portée par plusieurs facteurs : une demande accrue des consommateurs pour des solutions instantanées, l’intégration des cartes dans les wallets mobiles et la montée des usages omnicanaux. En effet, 53 % des cartes achetées en ligne sont dépensées en magasin, et inversement, 22 % des cartes achetées en point de vente sont utilisées en ligne.
Cette interconnexion entre le physique et le digital prouve que les consommateurs ne segmentent plus leurs expériences d’achat. L’alignement des stratégies e-commerce et retail est donc impératif pour maximiser l’engagement et les conversions.
Action à mener :
- Assurer une expérience fluide entre l’achat en ligne et la dépense en magasin.
- Optimiser la visibilité des cartes cadeaux sur tous les canaux de vente, notamment en ligne
- Proposer et optimiser la carte cadeau digitale en donnant la possibilité de l’enregistrer dans les wallet mobiles
Le top 3 des secteurs sur le B2C :
· Cosmétiques & Parfumerie
· Grande distribution
· Tourisme & Voyage
Le paiement complémentaire, un vecteur de croissance
L’un des plus grands atouts de la carte cadeau est sa capacité à augmenter le panier moyen. En 2024, le montant moyen des paiements complémentaires a bondi à 74 €, contre 57 € en 2023, traduisant une propension des consommateurs à dépenser au-delà de la valeur initiale de leur carte. Ce phénomène s’explique par l’amélioration du pouvoir d’achat des consommateurs, mais aussi par la stratégie des marques visant à offrir une expérience client plus engageante.
Cet effet "argent gratuit" incite à la montée en gamme et favorise les achats impulsifs. Les secteurs les plus performants sur ce levier sont la cosmétique (84 % de paiements complémentaires), le sport (68 %) et la maison & déco (60 %). Et dans les secteurs du Luxe (63%), de la Maison et Déco (49%), et du Sport (46%), le paiement complémentaire permet de doubler le panier d’achats.
Action à mener :
- Travailler les actions d’incitation à la dépense des détenteurs de cartes cadeaux (email impactant, notifications via le wallet mobile, facilité la consultation du soldes)
- Travailler le merchandising en magasin et en ligne pour encourager les achats complémentaires.
Un ancrage fort dans le B2B et la fidélisation
Le marché des cartes cadeaux est largement porté par le segment B2B, qui représente désormais plus de deux tiers des transactions. En 2024, le montant moyen d’une commande B2B directe s’élève à 11 500 €, confirmant que les grandes entreprises plébiscitent ce levier pour récompenser et fidéliser leurs collaborateurs.
Côté distribution via des plateformes tierces, les plateformes RH et les programmes d’avantages salariés captent 68 % des ventes B2B, avec une dépense très rapide : 80 % des cartes cadeaux sont utilisées en moins d’un mois. D’autant plus intéressant que les paiements complémentaires des consommateurs finaux sont plus importants qu’en B2C : 67€ pour 53% des cartes cadeaux dépensées.
Par ailleurs, la carte cadeau s’intègre de plus en plus aux programmes de fidélisation (19% des flux totaux). 10 % des consommateurs échangent leurs points de fidélité contre des cartes cadeaux, une tendance en progression face à la nécessité d’optimiser son budget. Et 87 % des consommateurs considèrent qu’il s’agit d’un levier pertinent dans un programme de fidélisation.
Il ne faut pas oublier les autres partenaires tiers disponibles qui représente 12% des flux : e-tail ou marketplace, cash-to-web, etc, où les montants moyens des cartes cadeaux achetés sont plus élevés, et permettent d’accroître l’accessibilité des marques et leur notoriété auprès d’un public large.
Travailler sa stratégie sera essentiel sur les prochaines années (jouer sur les temps forts, créer des campagnes de visibilité au sein des plateformes des distributeurs partenaires, établir une politique sur la commission, les montants diffusés, etc.) puisque de plus en plus de marques se lancent dans la multidiffusion.
Autre point qui jouera en votre faveur : avoir une API. Les distributeurs et revendeurs tendent tous vers un 100 % API les prochaines années, pour diminuer les risques financiers et de sécurité, ainsi qu’éviter les tâches chronophages.
Le top 3 des secteurs sur la distribution de la carte cadeau :
· Grande distribution
· Cosmétiques & Parfumerie
· Tourisme & Voyage
Une nécessité de mieux gérer les cartes cadeaux expirées
Si le marché de la carte cadeau est en pleine croissance, 11 % des cartes achetées ne sont toujours pas utilisées, un chiffre stable depuis 2023. Mais leur valeur moyenne a bondi à 63 € (contre 46 € en 2023), indiquant que de nombreuses cartes restent partiellement consommées.
Les secteurs les plus touchés par l’expiration sont la maison & déco, le sport, les jeux & jouets, et le culturel & électronique. Les enseignes doivent adopter une stratégie proactive pour maximiser l’utilisation des cartes et éviter cette perte de valeur perçue.
Action à mener :
- Envoyer des relances automatiques aux clients n’ayant pas encore utilisé leur carte cadeau.
- Proposer des offres promotionnelles pour inciter à une dépense avant expiration.
- Faciliter la consultation du solde et optimisation la page pour converger vers l’achat
Les cartes cadeaux restent saisonnières mais s’ancrent dans les habitudes de consommation
Si les cartes cadeaux sont présentes tout au long de l’année, elles restent fortement corrélées aux temps forts commerciaux. Noël représente 39 % des ventes annuelles, et près de 49 % des ventes de décembre se concentrent sur la dernière semaine.
D’autres événements sont également moteurs :
- Fête des Mères : 42 % des ventes sur la cosmétique, 36 % sur la grande distribution.
- Black Friday : 39 % des ventes en alimentaire, 34 % en cosmétique, 31 % en maison & déco.
- Saint-Valentin : 28 % des ventes en culturel et électronique, 23 % en cosmétique.
Loin d’être uniquement saisonnières, les cartes cadeaux s’installent aussi dans le quotidien des consommateurs, qui en achètent en moyenne cinq par an. Les micro-moments, comme les anniversaires ou les félicitations, constituent une opportunité encore sous-exploitée par les marques.
Action à mener :
- Déployer des campagnes ciblées sur les micro-moments (anniversaires, événements familiaux). et les temps forts
- Renforcer la présence sur tous les canaux de communication, avec des visuels adaptés à chaque événement.
- Capitaliser sur les achats de dernière minute, avec des campagnes "express" et des formats digitaux disponibles en quelques clics.
Intégration dans les campagnes marketing : un levier sous-exploité
Malgré son fort potentiel, la carte cadeau reste encore peu intégrée dans les stratégies marketing des marques. Pourtant, elle coche toutes les cases : acquisition, fidélisation, augmentation du panier moyen et génération de trafic.
Les enseignes doivent intégrer la carte cadeau de manière transversale et holistique dans leurs stratégies marketing. Elle ne doit pas être cantonnée à un simple moyen de paiement, mais exploitée comme un outil d’incentive et de branded currency.
Action à mener :
· L’intégrer dans les stratégies d’acquisition (offres de bienvenue, influenceurs, opérations spéciales).
· L’exploiter comme levier de fidélisation et de gamification (cartes cadeaux offertes pour un certain montant d’achat).
· L’exploiter comme levier de motivation dans les communautés
· Développer une approche omnicanale pour faciliter son adoption et optimiser les parcours clients.
En 2025, la carte cadeau ne doit plus être un simple service, mais un pilier stratégique aligné à la vision globale de la marque.
L’expertise et le suivi des KPIs sont essentiels pour optimiser la performance et ainsi démarquer d’une concurrence toujours plus forte, tandis que l’automatisation et les solutions tech doivent simplifier sa gestion et son usage.
Une approche transversale est indispensable pour l’utiliser à son plein potentiel dans les actions marketing et en faire un véritable accélérateur de croissance.
Les performances de la carte cadeau par secteur
Découvrez plus en détail les performances sur la carte cadeau en 2024 par secteur d’activité retail et e-commerce :
Alimentation, Restauration & Boissons
