Quel est l’impact du marché de la seconde main sur les marques ?
La seconde main a le vent en poupe ses dernières années. Conjoncture économique, ou encore soucis écologiques, les consommateurs et les marques l’adoptent de plus en plus.
Présente depuis longtemps à travers les friperies, les brocantes, et le vide grenier.
Elle émerge sur internet d’abord à travers les site et marketplace peer-to-peer et trouve rapidement preneur. Comme Leboncoin qui atteint un record de chiffre d’affaires en 2020 (+10 %) et est le deuxième site le plus visité en France, comme Vinted valorisée à plus de 1 milliard d’euros, ou encore Vestiaire collective qui boucle une levée de fond de 178 millions d’euros.
Puis c’est au tour des marques de proposer progressivement la seconde main comme service. C’est le cas de Kiabi seconde main, Maje, Bash, Ikea, Le Petit Bateau ou Cultura.
L’économie linéaire glisse vers l’économie circulaire et tous les secteurs sont touchés. Du plus évident comme le prêt-à-porter ou le mobilier, aux produits high-tech et culturels.
Dans cet article nous allons faire un tour d’horizon de la seconde main, son impact sur l’e-commerce et comment la carte cadeau est devenue un outil central dans le processus.
Les chiffres du marché de la seconde main
Le marché mondial du prêt-à-porter d’occasion est estimé à 177 milliards de dollars en 2022 et devrait doubler d’ici 5 ans pour arriver à 350 milliards de dollars.
En France, en 2021, nous avons atteint 7 milliards d’euros juste pour la mode et le luxe.
Tous les voyants sont au vert et la croissance se porte à deux chiffres au niveau mondial, européen et français. Par exemple, dans le prêt-à-porter, de 2019 à 2021, les ventes ont bondi de 140 % en France.
L’engouement des consommateurs se renforce chaque année. Aujourd’hui, 80 % des acheteurs en ligne ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main et ont eux-mêmes vendu des produits d’occasion. Plus spécifiquement, 71 % des consommateurs français ont acheté des produits culturels d’occasion et 51 % des téléphones d’occasion. Pour les voitures d’occasion, un marché déjà bien implémenté, 4 Français sur 5 ont déjà effectué un achat.
Alors pourquoi un tel engouement ?
Le prix bien évidemment, mais aussi l’impact réduit sur l’environnement (-80 %), qui préoccupe de plus en plus les consommateurs notamment suite à plusieurs scandales de différentes marques ces dernières années.
Les intérêts des marques pour la seconde main
Face aux attentes des consommateurs, les marques multiplient les services de seconde main, et à raison. Aujourd’hui, le service de seconde main permet de reprendre la main sur les produits de la marque dont les consommateurs ne veulent plus.
En rentrant dans un cercle vertueux de vente de vêtements neufs, puis la récupération des vêtements d’occasion pour les revendre à nouveau à bas prix, les marques augmentent de près de 40 % la marge bénéficiaire par produit.
Ce nouveau service est également un nouveau canal d’acquisition client puisque 60 % des acheteurs de seconde main sont de nouveaux clients ou des clients réactivés.
Acquisition client et augmentation des marges sont deux points qui font pencher la balance.
Le service de seconde main lancé par les marques
Maintenant, si l’on rentre plus en détail dans les services de seconde main créés par les marques, quelles sont les étapes ? Quel est le processus ?
Le principe fondamental repose sur le retour des vêtements par les consommateurs, que les marques revendent ensuite sur leur site internet ou dans un espace dédié en boutique. En échange, les consommateurs reçoivent une rémunération via un moyen spécifique.
Après, certains éléments diffèrent selon les marques.
Par exemple, Kiabi seconde main propose différents circuits. Soit tu envoies tes vêtements via Kiabi collect et tu reçois un bon d’achat. Soit tu revends toi-même tes vêtements sur le site dédié. Le vendeur voit sa somme abonder s’il échange en bon d’achat et l’acheteur reçoit aussi un bon d’achat de 2 € par achat. Chose importante à noter, tous les vêtements de toutes les marques sont acceptés.
Alors que Hugo Boss preloved n’accepte que les vêtements de sa marque. Les consommateurs-vendeurs envoient tout à Hugo Boss, l’équipe s’occupe de nettoyer, réparer et revendre. Le consommateur-vendeur reçoit un bon d’achat à utiliser sur le site de la marque, pour l’achat de produits neufs.
Zara, avec sa plateforme Pre-owned pousse les choses un peu plus loin. Elle suit le même principe que Hugo Boss, sauf que si le vêtement ramené ne peut être vendu, alors la marque en fera don à une association. Le cercle vertueux continu.
Par contre, Cdiscount fait bande à part, avec un modèle spécifique. Avec Cdiscount Occasion, les consommateurs-vendeurs s’occupent eux-mêmes de revendre leurs produits d’occasion. La valeur monétaire des produits vendus sur la plateforme est cumulée dans un portemonnaie électronique. L’e-commerçant prend une commission de 5 % sur chaque produit vendu et des frais de service de 7 centimes d’euros.
Exemples des marques utilisant la carte cadeau sur la seconde main
Nous avons évoqué la contrepartie offerte aux consommateurs qui retournent leurs produits d’occasion à la marque. Parmi les différents moyens disponibles, celui qui est largement préféré par les marques et les consommateurs est la carte cadeau digitale. Rapide à générer et pratique.
Certaines des plus grandes marques l’utilisent déjà.
La seconde main de la Fnac
La Fnac propose à ses clients de revendre leurs anciens produits high-tech soit en magasin soit en ligne. Après vérification, la marque donne aux clients une compensation sous forme de cartes cadeaux à dépenser au sein de ses points de vente. L’occasion d’acheter le dernier produit high-tech facilement.
La Fnac pourrait s’arrêter là, mais elle pousse plus loin sa stratégie, en créant des offres limitées dans le temps. Le principe est simple. Elle abonde la compensation, toujours sous forme de cartes cadeaux, si le client achète un produit spécifique. Par exemple, si le client rapport son ancien appareil photo et qu’il achète un Panasoic Lumix S5 MII, alors il reçoit 300 € de bonus en plus de la compensation sur l’appareil ramené.
La seconde main de Cultura
Cultura a mis en place dans l’ensemble de ses magasins des kiosques de produits d’occasions où les clients peuvent acheter des livres, jeux, puzzles, partitions de musique et vinyles.
Cultura a mis en place un processus semi-automatisé pour un gain de temps. De manière autonome, les clients se connectent à leurs comptes, scannent leurs produits pour une estimation de la valeur produit, puis valident pour générer un code unique à présenter au magasin.
Quand les clients arrivent en magasin, toutes les informations sont déjà à disposition du vendeur qui réceptionne le produit d’occasion. Une fois la dernière étape de contrôle validée, le client reçoit automatiquement un email avec une carte cadeau digitale du montant de la reprise faite. Dépensable sur les points de vente de Cultura dans de nouveaux produits culturels.
La seconde main de Boulanger
Boulanger a aussi lancé le rachat de produits d’occasion. Les produits concernés aujourd’hui sont les smartphones, tablettes, Macbook, consoles de jeux, appareils de lavage et robots cuiseurs qui viennent de la marque ou non.
Le principe est basique. Le consommateur ramène son produit, l’équipe Boulanger fait une estimation et si le produit est viable, la compensation se fait sous forme de cartes cadeaux Boulanger. Les clients pourront donc accéder à l’ensemble des offres de la marque avec cette carte cadeau.
Les produits ramenés seront reconditionnés pour la vente, soit en magasin soit en ligne.
Si les produits ne sont plus utilisables, Boulanger se charge de les mettre sur son circuit de la Big Collecte. Un circuit créé il y a 4 ans, pour recycler les composants d’appareils électroménagers et high-tech.
Une économie circulaire bien pensée de bout en bout, en somme.
Pourquoi la carte cadeau est-elle un outil idéal pour la seconde main ?
De nombreuses marques, qui se lancent sur la seconde main, utilisent comme outil de compensation la carte cadeau digitale, puisqu’elle est autant appréciée par les consommateurs que par la marque.
Une compensation appréciée des consommateurs
La carte cadeau est appréciée des consommateurs, puisqu’elle est simple à utiliser, flexible et claire. Le montant de la compensation est clairement affiché sur la carte cadeau. Le consommateur détient une somme sur ce support, dépensable dans l’ensemble des points de vente de la marque.
Le montant est sécable. Le client a la possibilité de l’utiliser comme il le souhaite. Il peut la dépenser en une seule et unique fois, ou en plusieurs fois. Il connait en tout temps le montant restant disponible.
Enfin l’ensemble des consommateurs savent comme l’utiliser. La grande majorité a déjà reçu une carte cadeau dans le cadre d’un cadeau d’un proche. Même sans cela, la dépense reste simple. Un code ou code-barre est rattaché à la carte cadeau pour la dépense.
Dernier point, elle est immédiate. La carte cadeau digitale se crée en quelques minutes. Une fois l’appareil ramené validé, le client reçoit presque immédiatement sa compensation. Une compensation qu’il pourrait dépenser en quelques minutes aussi, s’il le souhaite.
Un outil stratégique pour les marques
La carte cadeau fait partie de la monnaie de marque, c’est-à-dire qu’elle appartient à la marque. Elle est dépensable uniquement au sein de la marque. C’est équivalent à une carte bancaire, mais elle est dédiée à la marque.
Dans ce contexte, la carte cadeau se révèle extrêmement pertinente dans le cadre d’une approche de seconde main. En favorisant un cercle vertueux à la fois sur le plan écologique et financier, elle incite les clients qui ont retourné des produits à réinvestir cette compensation au sein de la marque en optant pour l’achat d’un produit neuf. Ainsi, la carte cadeau crée une synergie positive où les clients contribuent à maintenir l’équilibre économique de la marque tout en participant activement à la préservation de l’environnement.
La marque a d’ailleurs la main sur plusieurs paramètres : la date de validité, et les produits sur lesquels elle est dépensable. Ce qui laisse le champ libre pour penser ou repenser sa stratégie.
Du point de vue technique et financier, la carte cadeau dématérialisée est simple et rapide à générer, et peu coûteuse puisqu’il n’y a pas besoin de passer par le circuit impression et livraison.
Enfin, la carte cadeau est une mine d’or d’informations. La carte est directement reliée à son détenteur. La marque pourra donc savoir en combien de fois, où et quand il a dépensé sa carte. Elle pourra aussi connaître le type de produits qui a été choisi. Des informations pertinentes pour entretenir une relation personnalisée.
Les services de seconde main se multiplient, les consommateurs ont désormais le choix pour rapporter leurs appareils usagés. Ce qui pose maintenant la question de la concurrence. Vers quelle marque, proposant de reprendre le même type de produits, se diriger ? Plusieurs facteurs vont rentrer en ligne de compte, tels que l’outil de compensation et la compensation en elle-même. Les critères de facilité et d’immédiateté seront aussi de mise. La carte cadeau digitale est aujourd’hui un outil de compensation qui répond à tout ça. Donc un avantage concurrentiel.
