Comment intégrer les initiatives RSE d’une marque à sa stratégie marketing ?

Selon une étude globale menée par Oeko Tex, 70% des consommateurs désirent investir dans un mode de consommation durable et plus respectueux de l’environnement. Et selon une étude de Cone Communication, 87% des consommateurs achètent un produit d’une marque parce que cette dernière a défendu une cause qui leur est chère. De nos jours, les consommateurs deviennent « consom’acteurs », notamment grâce aux réseaux sociaux, et leurs résolutions affectent plus que jamais les marques. Des appels au boycott ont déjà conduit plusieurs entreprises à changer leurs habitudes et à agir de manière plus éthique. Suite à ces changements dans le comportement des consommateurs, la responsabilité sociale des entreprises prend une place grandissante.

Ces dernières années, la RSE a pris de l’ampleur et joue désormais un rôle prépondérant pour toucher de nouveaux clients. Pourquoi cela ? Simplement, parce que cela montre aux consommateurs que l’enseigne se soucie du monde qui l’entoure. Le succès des investissements RSE ne reflète rien de moins que la demande pressante pour un marché toujours plus tourné vers le développement durable. Aujourd’hui, les consommateurs sont particulièrement attentifs aux valeurs morales et aux initiatives sociales d’une marque, surtout en temps de crise. Cependant, il n’est pas évident de mettre en avant ces efforts RSE.

Comment les enseignes peuvent-elles efficacement incorporer leurs initiatives RSE à leur stratégie marketing ?

Une stratégie marketing et RSE en accord avec la communication corporate de la marque

Pour réussir à communiquer sur sa stratégie RSE, il est impératif que cette dernière soit en cohérence avec l’identité de la marque. En construisant son image de marque, une entreprise se dote d’une histoire, s’assimile à une vision, à des valeurs qui sont censées la définir. Mais au-delà de raconter une histoire aux consommateurs, une marque doit prouver qu’elle ne vend pas du rêve. C’est pour cette raison que le marketing ne doit pas être le principal moteur des pratiques RSE.

Un discours adapté à la réalité

Il est important de passer de la parole aux actes. Si une marque ne veut pas que les consommateurs remettent en question son intégrité et sa sincérité, elle doit leur proposer des projets et résultats concrets.

Par exemple, le groupe LVMH a célébré la dernière journée internationale de la biodiversité avec une initiative marketing ingénieuse. Ils ont changé la homepage de leur site internet pour une illustration artistique accompagnée de quelques phrases, réitérant leur engagement auprès de l’UNESCO. En un clic, la page internet redirigeait vers un article publié sur leur blog soulignant des chiffres clés, des actions et citations d’Antoine Arnault, membre du Conseil d’Administration de LVMH.

Des initiatives comme celle-ci permettent à une enseigne de mettre en avant ses démarches RSE sans donner l’impression d’en faire un coup de pub. C’est également une manière pour la marque de montrer la cohérence et pertinence dans son choix de s’engager pour une cause spécifique. Il est indispensable de tenir ses promesses avant de chercher à intégrer la RSE d’une entreprise à sa stratégie marketing.

De plus, les marques doivent aujourd’hui faire face à un nouveau type de concurrence : les entreprises construisant leur identité autour du développement durable et de la consommation éthique. Par exemple, la marque de lunettes Jimmy Fairly a fait du BOGO (Buy One, Give One) son concept de marque. Pour chaque paire achetée, ils en donnent une à une personne dans le besoin. La plupart des DNVB (digitally native vertical brands) basent leur stratégie marketing sur l’éco-friendly : bouteilles d’eau réutilisables, brosse-à-dent en bois, produits de beauté vegan et respectueux des animaux, … La responsabilité sociale est dans l’ADN de ces marques.

Éviter les maladresses dans la communication

Comme souligné ci-dessus, le marketing ne doit pas diriger vos initiatives RSE. La manière dont vous les mettez en avant doit rendre cela on ne peut plus clair. Une maladresse dans votre communication peut vous coûter une partie de votre clientèle. L’augmentation notoire des discours écologiques de façade alimente le scepticisme des consommateurs à l’égard des pratiques RSE. D’ailleurs, dans les pays occidentaux, plus de 77% des consommateurs déclarent avoir du mal à faire confiance aux entreprises.*

*Étude Ford sur les tendances 2020

C’est dans ce contexte que la crédibilité de la marque joue un rôle déterminant. Non seulement l’enseigne doit pouvoir prouver ses dires afin de convaincre les sceptiques qu’elle ne cherche pas à les tromper. Mais elle doit aussi choisir judicieusement le domaine dans lequel elle s’engage, il ne doit pas sembler inadapté vis-à-vis de la marque. Il est ardu de justifier une valorisation marketing de la RSE si cette dernière a peu de lien avec les habitudes de communication de l’enseigne.

Par exemple, les géants de la « fast fashion » promettant un revirement écologique à leurs clients ont suscité un certain nombre de critiques. Plusieurs médias ont souligné que leurs rapports et initiatives déclarées en matière de RSE ne collaient pas avec leurs objectifs d’expansion. Le manque de transparence et de respect concernant les droits de l’Homme et la fabrication des produits ont également conduit les consommateurs à boycotter certaines des plus grandes marques mondiales.

Quelques idées pour promouvoir vos initiatives RSE

Proposer des produits spécifiques

Passer par les produits de la marque, voilà une excellente manière d’atteindre les consommateurs. Pour mettre un partenariat avec une association ou une ONG sous les feux des projecteurs, une enseigne peut créer des produits uniques et faire don des recettes. Par exemple, la marque Chloé a créé une capsule nommée « Girl forward »  pour UNICEF. Le montant des ventes est intégralement reversé pour financer des programmes en faveur de l’égalité des genres.

Une telle stratégie encourage non seulement les achats supplémentaires pour la bonne cause, mais présente également sous un bon jour l’engagement de la marque. Les produits deviennent un outil de communication efficace. De plus, le nombre limité d’articles crée un sentiment d’urgence qui profite généralement aux ventes, et permet à la marque de contrôler la somme d’argent qu’elle souhaite reverser à travers ce projet.

La carte cadeau

La carte cadeau est l’outil idéal pour faire connaître les initiatives RSE puisqu’elle est synonyme de générosité. Comme nous l’avons expliqué dans d’autres articles, elle a un énorme potentiel, souvent inexploité. Que la marque ait déjà les cartes cadeaux dans sa stratégie marketing ou pas, elles peuvent très facilement être intégrées afin de faire connaître ses pratiques RSE.

L’enseigne peut proposer à ses clients des cartes cadeaux « Buy One, Give One ». Pour chaque carte cadeau achetée, ils recevront une deuxième carte cadeau avec un montant qui sera donnée à une association. Par exemple, si un client choisi de mettre 100€ sur une carte cadeau, 10€ sont ajoutés sur une carte spécifique qui permettra au bénéficiaire de faire un don. Cela donne une valeur ajoutée à vos cartes cadeaux.

Un client qui cherche un cadeau adéquat pourra ainsi offrir quelque chose de réellement spécial. Avec votre carte cadeau, son proche sera bénéficiaire tout en étant donateur. Faire un don génère du plaisir et de la fierté, ajouter cet aspect à votre carte mettra les clients dans un état d’esprit encore plus favorable. Vos cartes, et par extension votre marque, se distingueront ainsi des autres à leurs yeux. Cette expérience positive leur donnera envie de visiter à nouveau vos magasins.

Exprimer ses valeurs via l’art

L’art est un excellent moyen pour réveiller l’intérêt des consommateurs. Cela peut être fait en partageant le travail d’artistes soigneusement sélectionnés, abordant les mêmes problématiques que la marque. L’art est un moyen de communication intimement lié aux progrès sociaux, et les Millennials sont particulièrement sensibles à ce genre d’initiative. Les futurs consommateurs veulent que les enseignes affichent fièrement leurs valeurs et leurs convictions.

Par exemple, l’enseigne Miu Miu s’est démarquée en mettant en avant des courts-métrages réalisés par des femmes au Festival international du film de Venise. De cette manière, ils valorisent à la fois l’art cinématographique ainsi que la cause féministe, faisant tout deux partie des valeurs de la marque italienne.

Enfin, ce n’est pas un secret, les réseaux sociaux sont un élément essentiel de la stratégie marketing d’une marque. Rédiger des communiqués de presse, souligner les partenariats, dialoguer avec les consommateurs… il est très important de créer un contenu en ligne qui vienne illustrer l’image de marque pour les clients les plus curieux.

La RSE doit être au cœur de l’identité de marque. Pour être crédible, une enseigne doit communiquer sur ses initiatives à travers tous les canaux possibles : ses produits, cartes cadeaux, les réseaux sociaux… Elle doit prouver que ses convictions font partie intégrante de son identité. De plus, il est très important que la marque garde du recul. Il est peu pertinent de communiquer sur les efforts RSE à l’improviste, pour augmenter les ventes à un moment donné. C’est un engagement de longue durée qui peut, s’il est judicieusement mis en avant, considérablement renforcer l’image de la marque auprès des consommateurs.