Quelle alternative aux codes promos pour les marques et enseignes ?

La promotion est une stratégie marketing utilisée par un grand nombre de marques et enseignes, qu’elles aient une activité exclusivement en ligne ou un réseau de boutiques physiques. La technique promotionnelle est connue pour favoriser un comportement d’achat auprès des consommateurs. Idéal pour augmenter le chiffre d’affaires et stimuler les ventes à court terme. Parfait en somme.

Pourtant censé être une technique occasionnelle, elle a été très utilisée, et ce de façon permanente par beaucoup de marques, accompagnée par la vague d’internet et des pures players.  Aujourd’hui, les consommateurs sont habitués et les codes promos sont devenus un réflexe. Alors peut-on toujours dire que les codes promos sont efficaces ? Comment pouvons-nous nous différencier face aux concurrents qui utilisent aussi des bons de réduction ?

Le coupon, un outil de promotion surutilisé

Les codes promos ont permis de booster l’activité

La promotion est une stratégie qui fonctionne et cela a été prouvé à plusieurs reprises par les plus grandes marques et enseignes.  Plusieurs raisons et objectifs sont à l’origine de l’utilisation d’une telle technique :

• Favoriser l’essai d’un nouveau produit ou nouvelle collection de produit
• Acquérir de nouveaux consommateurs
• Ecouler des invendus
• Augmenter le panier moyen
• …

Et le bon de réduction, avec l’arrivée de sa version dématérialisée le ecouponing, est vite devenu un standard. La version digitale a accéléré son utilisation et adoption, en facilitant davantage le processus des marques, tout en s’adaptant aux nouvelles attentes des consommateurs internautes.

D’ailleurs ces outils promotionnels ont pris une telle ampleur que 60% disent que les bons influencent directement leurs achats. Mieux encore, 1/3 des e-acheteurs chercheraient systématiquement un code promo et beaucoup abandonnent le panier s’ils n’en trouvent pas.*

*Forrester 2015

Mais est devenu une norme

Et justement ce geste « systématique » est finalement le cœur du problème.  Le coupon est supposé être un stimulus. Or aujourd’hui on constate que si les consommateurs ne trouvent pas de code promo en ligne, ils abandonnent leurs paniers. Du fait de la surutilisation par les marques des coupons de réduction, les internautes sont habitués à cet outil, qu’ils voient clairement comme une technique utilisée par l’enseigne afin de les pousser à l’achat. On peut dire que les bons n’ont plus vraiment de valeurs aux yeux des consommateurs. C’est simplement une offre opportuniste, pas une récompense.

Et les internautes en profitent, toujours à l’affut du meilleur code, ne voulant jamais payer le prix de départ. Très souvent, dans le processus, ils en oublient la marque. S’ils trouvent mieux ailleurs, ils partiront. Pas certains non plus qu’ils reviennent acheter si un nouveau code promo n’est pas disponible. Résultats : Un revenu uniquement sur le court terme, et l’image de marque s’en trouve dégradée par les multiples bons.

Alors y-a-t-il des alternatives ?

La carte cadeau digitale, une récompense plus impactante

La e-carte cadeau, nouvelle version dématérialisée de la carte physique, peut aussi être utilisée comme outil promotionnel. Utilisée aux Etats-Unis, mais encore peu en France, elle permet de répondre aux désavantages du code promo et de mieux maitriser certaines variables pour la marque

Pourquoi la carte cadeau dématérialisée est-elle si efficace pour la marque ?

Les enseignes ont la possibilité d’offrir, à la place d’un simple bon, une carte cadeau digitale d’un montant limité directement aux consommateurs.

Une récompense

Plutôt que de détenir un pourcentage sur un montant inconnu, les internautes reçoivent une somme définie dépensable auprès de l’enseigne. Elle a déjà une valeur intrinsèque comparée au simple code. Plus important encore, elle aura toujours un impact beaucoup plus élevé, même si les consommateurs ont une remise moindre par rapport aux codes promos. Pourquoi ? Les consommateurs associent la carte à un véritable cadeau personnalisé, comme s’il le recevait de la part d’un proche. Une récompense, plutôt qu’un pourcentage, permettant aussi de valoriser la marque qui sera présente sur la carte. L’engagement en sera alors d’autant plus élevé.

On passe du coup d’un programme de remises simples, à un programme de récompenses différenciant des autres enseignes sur le marché.  Un programme qui créera beaucoup plus d’engagement et d’adhésion.

Un meilleur revenu

Deuxième point : on ne coupe pas dans les revenus. Avec un code promo, les marques baissent leurs prix. Avec une carte cadeau, elles s’ouvrent à de nouveaux revenus. J’explique. L’internaute en possession d’une carte digitale amorcera plus facilement un shopping plaisir. Il sera amené à avoir des achats impulsifs, et à monter en gamme. Le revenu supplémentaire, en plus de la carte, sera donc conséquent, assez pour couvrir l’opération promotionnelle.

De multiples avantages

D’autres avantages pour la marque sont amenés avec la carte cadeau comme promotion :

• Choix des paramètres: la carte est flexible, et peut être créée spécifiquement selon les objectifs de promotions. Peut-on la dépenser en ligne, en boutique, ou sur l’application ? Quand peuvent-ils la dépenser ? Sur quel produit ou catégorie de produits est-elle dépensable ? Très utile pour créer des habitudes auprès des consommateurs.
• Tout support: la e-carte cadeau est facilement accessible sur le smartphone ou via le PC, ou encore sur papier si la personne a décidé de l’imprimer. Mais elle est aussi compatible sur les applications wallet, très utilisées par les millennials.  Ces dernières représentent une porte de communication pour les enseignes. Grâce à la géolocalisation, aux beatcons, … elles peuvent envoyer des messages push ciblés via ces apps lorsque le consommateur entre en magasin.
• Connaitre ses clients: la carte cadeau étant un moyen de paiement appartenant à la marque, il lui est possible d’avoir les données transactionnelles anonymes. Quand, où, à quel moment, quoi … Toutes les données sur l’utilisation de la e-carte, que ce soit en ligne ou en boutique. Ce qui permet de mieux maitriser les comportements des nouveaux clients et d’améliorer sensiblement les campagnes marketing.

Les applications de la e-carte en tant que promotion

Si la e-carte cadeau est un outil puissant pour la promotion, quelle est concrètement son application ? Il y a, en fait, plusieurs façons de l’utiliser, tout dépend de l’objectif initial de la marque.

• Pour tout achat, on peut offrir une carte cadeau qui pourra être dépensée plus tard. Le client sera donc invité à revenir en boutique ou sur le site pour se faire plaisir. Et en jouant avec les dates d’utilisation, l’enseigne maitrise le flux sur ces canaux.
• Elle peut décider d’envoyer massivement via une campagne emailing par exemple, des cartes cadeaux gratuites pour inviter à essayer une nouvelle collection, ou encore la nouvelle application mobile.
• Pour inciter les clients à faire leurs achats, comme ceux de Noël par exemple, une marque a la possibilité, à la suite de l’achat d’une carte, d’offrir une autre carte à l’acheteur. Cela le poussera à revenir faire ses emplettes.

Les performances de la e-carte cadeau vs les codes promos

Pour les marques ayant sauté le pas, en utilisant la e-carte cadeau, les consommateurs sont conquis. 80% d’ailleurs préfèrent avoir une vraie récompense plutôt qu’un simple bon de réduction. *

*NAPCO

D’ailleurs leurs intentions d’achats s’en retrouvent renforcées : +13% avec une récompense par rapport au code promo.*

*Ifeelgoods

Du côté des marques et enseignes, la e-carte cadeau permet de déboucher sur de résultats plus que satisfaisants :

• Les revenus augmentent plus rapidement grâce aux récompenses (36%) que les coupons (28%). *1
• La marge bénéficiaire est plus importante: 24% pour les récompenses contre seulement 18% pour les coupons *1
• Les récompenses permettent une meilleure image de marque (+21%) comparé aux coupons *2
• Les marques utilisant la e-carte se différencient aux yeux des consommateurs
• L’engagement pour de futurs achats est plus important

*1 NAPCO

*2 Ifeelgoods

La carte cadeau a tout pour plaire, tant pour les consommateurs que pour les marques dans une stratégie promotionnelle. Alternative au code promo, elle permet à une marque de se différencier rapidement, de créer une campagne impactante auprès des clients, sans pour autant dégrader son image de marque, ni rogner sur ces résultats.