Qu’est-ce que la branded currency ?

La « branded currency » est, aujourd’hui, une notion essentielle pour les marques et enseignes, qu’elles soient dans le e-commerce, le retail ou les deux. Alors quel est concrètement ce concept et quel est sa valeur ajoutée ?

Définition de la branded currency

Dans « Branded Currency », nous avons d’un côté la marque, et de l’autre la monnaie. La monnaie, si nous prenons une définition purement économiste, cela donne : une valeur de référence acceptée par tout le monde qui permet de faciliter les échanges. La valeur est d’ailleurs fluctuante, elle ne sera pas la même selon si l’on possède un dollar ou un euro. Le taux de change permettant de convertir cela.

Une marque est quant à elle, un élément prépondérant à la réussite d’une entreprise. Elle est finalement le reflet de tous les efforts entrepris (communication, qualité des produits, des services, slogan, logo, positionnement, …) par les employés et dirigeants pour développer l’activité. Dans les fondamentaux, une marque est un repère permettant aux consommateurs de différencier certains produits à d’autres, et de faire, in fine, leur choix.

La notion de « Branded Currency » est une fusion des deux. Elle délimite la valeur d’une marque grâce à une représentation particulière. Cela consiste à placer la marque comme une devise (pareil à l’euro ou au dollar). Semblable aux banquiers avec la gestion de la monnaie, les entreprises vont devoir activer les bons leviers pour rendre leur devise plus forte (meilleur taux de change), générer de la liquidité, … Elle amène une réflexion supplémentaire. Ici la marque est liée à « l’argent » ce qui permet de mieux comprendre l’impact des actions entreprises, et d’avoir une vision plus claire.

Les outils de la branded currency

Pour la monnaie traditionnelle, il existe différentes formes de représentations physiques ou digitales : chèque, carte bancaire, liquide, virement bancaire, … que tout le monde connait et a déjà utilisé. Et pour la marque ? Eh bien, il y a la carte cadeau, les codes de réduction ou coupons, les points de fidélité, les cartes prépayées, les cartes de fidélité, les crédits, … En fait, tous les éléments permettant aux clients de pouvoir les échanger contre des produits d’une marque spécifique. Prenons la carte cadeau. Elle est l’exemple même de la Branded Currency.  Quand un client achète une carte cadeau, il achète, en définitive, de la réserve de monnaie d’une marque. Et généralement, il offrira cette réserve à un proche afin que ce dernier puisse l’échanger contre un produit ou service.

Les enseignes ont donc tout intérêt à travailler sur leur Branded Currency, et proposer des lieux d’échanges fluides et omnicanaux, pour rester dans la course. D’ailleurs, avec le passage au numérique et au mobile, le mouvement s’accélère puisqu’il n’a jamais été aussi facile de pouvoir délivrer des services d’échange efficaces aux clients.

Les leviers pour augmenter la valeur de la branded currency

Comme partout, les outils (carte cadeau, carte fidélité, …) sont les reflets d’une Branded Currency élevée ou faible. Par exemple, il est certain que les clients achèteront plus facilement une carte cadeau d’une marque à forte notoriété qu’une autre plus faible. La carte aura davantage de valeur à leurs yeux, et pourra être offerte aisément à un proche en guise de cadeau.

C’est un cercle vertueux : plus une marque travaillera son image et sa notoriété, plus sa Brand Currency et ses outils seront utilisés.

Une marque ayant une forte Branded Currency attirera davantage l’attention, sera reconnue par un grand nombre de personnes, et aura créé suffisamment de valeurs pour la redistribuer à sa communauté (via des programmes de fidélité, …)

Une marque ayant une Branded Currency moyenne se perdra, par contre, parmi toutes les autres. Elle n’est pour l’instant pas différentiable ou très peu. Il faut ici trouver un moyen de se détacher des autres et rendre la possession d’une carte fidélité intéressant par exemple.

Enfin une marque avec une faible Branded Currency, ne pourra pas encore envisager de mettre en place des outils tels que la carte cadeau. Ici on parle d’une marque avec une mauvaise réputation, soit trop cher, soit avec un mauvais SAV, … Les désavantages sont plus visibles que les avantages pour les consommateurs.

Alors quels sont ces leviers à actionner pour augmenter sa valeur ?

• La communication,
• La qualité et le prix des produits et services
• L’expérience client,
• Les attitudes,
• La culture,
• Le parcours client,
• …

Poser les marques en devises, est une pratique de plus en plus répandue chez les enseignes, notamment aux Etats-Unis. Aujourd’hui, ceux qui prendront rapidement le virage vers cette nouvelle notion, couplé à l’intégration des nouvelles technologies, prendront un avantage concurrentiel non négligeable.