Comment mettre en place un réseau de distribution pour sa carte cadeau ?

La carte cadeau a déjà fait ses preuves chez de nombreuses marques et enseignes. Les avantages sont d’ailleurs multiples, à condition de mettre en place des bases solides et d’avoir une vision sur le long terme. L’un des points forts est, sans aucun doute, de pouvoir constituer un réseau de distribution plus large.

Il existe un grand nombre de distributeurs ou revendeurs, intéressés par les cartes cadeaux de marques. Ces dernières peuvent donc s’appuyer sur de nombreux partenaires pour multiplier les ventes de leurs cartes, augmenter leur chiffre d’affaires et gagner en visibilité. Ce réseau de vente sera d’ailleurs une nouvelle source d’acquisition clients.

Bien sûr, pour qu’un réseau soit générateur de valeurs ajoutées, il faudra réussir l’étape du développement, sans négliger aucune action. Alors, comment s’y prendre concrètement ?

Analyser le potentiel d’un réseau de partenaires

Avant de construire un réseau de distribution, il est important d’en connaitre le potentiel. Il est vrai que, mettre en place une stratégie de distribution sur des canaux externes, est très avantageux en temps normal, mais ce n’est pas adaptée à toutes les enseignes. Tout dépend de la marque, sa notoriété, son activité, ses spécificités, …

La première étape est alors l’analyse de son marché.

Les clients finaux

Identifier les clients finaux de la carte cadeau, permettra de mieux connaitre leurs habitudes, leurs parcours d’achats et de choisir in fine les bons distributeurs. Si une solution carte cadeau est déjà mise en place, l’enseigne peut étudier les consommateurs utilisant ce service.

Il faut cependant faire attention, puisqu’en règle générale les clients sont différents par rapport à la cible initiale de la marque. Pourquoi ?  La carte est un produit qui va être offert. L’acheteur n’est donc pas l’utilisateur. Prenons l’exemple d’une marque de prêt-à-porter féminin. Les clients de la carte peuvent être des hommes qui recherchent un cadeau d’anniversaire pour leurs femmes. Cela peut être également des professionnels : des comités d’entreprises, des managers, des RH, … qui veulent commander des cartes pour récompenser leurs employés dans le cadre d’un programme incentive.

Deuxième source d’information : les contacts. Si l’on a déjà un service carte cadeau depuis un certain temps, il est possible que des distributeurs externes aient pris contact, suite à une demande de leurs clients. Ce sont d’excellents éléments pour identifier les clients finaux.

Il existe aussi des acteurs intermédiaires, proposant aux marques un réseau branché de distributeurs. Les enseignes peuvent donc accélérer grandement leur processus de développement, et être épaulées dans leurs recherches.

Les concurrents

Il est intéressant de jeter un coup d’œil chez les concurrents. Proposent-ils eux aussi une carte cadeau ?  Ont-ils mis en place un réseau de distribution ? Si oui, quels sont les distributeurs sélectionnés ? Cela aidera la marque à se positionner facilement, à trouver les partenaires déjà « saturés » par les autres, et à privilégier des revendeurs pour lesquels la pression concurrentielle est plus faible.

Analyser ses concurrents, c’est aussi mettre en perspective l’enseigne, et sa solution carte cadeau en globalité, déterminer les forces et les faiblesses pour mieux développer le réseau de partenaires.

Autres critères

D’autres critères rentrent en jeu, et sont déterminants pour le bon développement du réseau de distribution : socio-culturels, environnementaux, technologiques, démographiques, … Si, par exemple, une marque veut mettre en place son réseau de distributeurs au niveau international, il est essentiel de connaitre le niveau de maturité et les spécificités de chaque pays. Certains pays auront déjà très largement adopté la carte cadeau, alors que d’autres, en seront seulement au tout début. Il est plus facile de trouver des acteurs intéressés pour le premier cas, que pour le second. De même pour les clients professionnels. Il faut étudier leur fonctionnement. Les comités d’entreprise existent-ils ? … Les différents partenaires seront donc différents d’un pays à l’autre.

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Fixer les limites du réseau de distribution

Pour une seule enseigne, il peut y avoir de multiples distributeurs possibles. Mais doit-on les intégrer tous pour autant ? Non. La sélection est donc de mise à ce stade du développement. Compatibilité technique, clients finaux, efforts d’animation commerciale et marketing, visibilité, … les marques et enseignes devront établir une liste de critères pour choisir les bons partenaires et construire leurs réseaux.

Et un des plus importants est évidemment l’image de marque. La carte cadeau est la « devise » de la marque. De l’argent dépensable uniquement au sein des points de ventes de cette dernière. Il est donc impensable de sélectionner des revendeurs ne partageant pas ou contredisant les valeurs fortes et le positionnement d’une enseigne.

La sélection des membres du réseau, dépendra aussi de la direction prise par la marque. Certaines peuvent décider de rester large, mais d’autres voudront cibler uniquement les employés, tandis que d’autres se dirigeront vers les programmes de fidélisation et récompenses des clients particuliers ou encore cibleront les plateformes de distribution.

Tout dépend des objectifs de la marque.

Définir une stratégie commerciale

Créer un projet avec chaque partenaire du réseau

Une marque aura forcément différents acteurs dans son réseau de distribution. Chaque distributeur a ses propres spécificités et, par conséquent, le potentiel ne sera pas le même pour l’enseigne. Dans un réseau il y aura toujours des membres plus importants que d’autres. Même les clients finaux peuvent différer. Par exemple si une marque choisit de voir large, elle peut avoir une partie pour les professionnels, à travers des programmes d’incentive, ..., et une partie pour les particuliers, à travers des programmes de fidélité ou via des revendeurs.

C’est pour cela, qu’une marque doit travailler différents objectifs avec ses multiples partenaires, et mettre en place un plan d’action adapté. Le but, ici, est que la marque comme le distributeur, trouvent un terrain d’attente, et des objectifs business communs. Le distributeur doit comprendre quelles sont les cibles prioritaires pour la marque. Et l’enseigne doit connaitre le fonctionnement et le business model du distributeur.

Dans le plan d’action, il faut également aborder les opérations commerciales et marketing. Pour la carte cadeau, il existe des temps forts : Noël, la fête des Mères, … sur lesquels il est pertinent de travailler des campagnes de communication de mise en avant, voire également des campagnes promotionnelles.

Mise en place technique

La carte cadeau est un produit, mais aussi un moyen de paiement. En cela, la partie technique est importante. Il faut s’assurer que les flux financiers arrivent à bon port, que les codes des cartes cadeaux soit sécurisés tant du côté de la marque que du côté des distributeurs. Pour travailler efficacement avec son réseau de distribution, il vaut mieux automatiser les flux. C’est un gain de temps non négligeable, et plus sûr pour les deux parties.

Dans la gestion du réseau, il est essentiel de mettre en place des KPIs en fonction des objectifs mis en place avec les distributeurs. Chaque partie doit pouvoir y avoir accès, afin de mesurer les performances. Des échanges réguliers sont aussi nécessaires pour optimiser la stratégie préétablie.

Un réseau de distribution doit être réfléchi afin de savoir s’il est pertinent ou non pour la marque. Si c’est le cas, la stratégie de développement et la vision long terme doivent être clairement établies, avant toute chose. En cela la mise en place d’un réseau de distribution est déterminante pour la conduite du succès. Mais ce n’est pas le seul travail à effectuer. Il faudra, bien évidemment, l’animer.