Marque et distributeurs : une relation à construire et à entretenir

Entretenir une relation saine entre marque et distributeurs n’est pas toujours chose aisée. Et pourtant, c’est un point essentiel pour la réussite de la distribution. C’est pourquoi il est important pour les marques de bien gérer ces relations, voire intéressant de les faire gérer par un tiers.

Passer par un agrégateur, c’est-à-dire un acteur qui va se positionner comme entremetteur entre la marque et les distributeurs, peut s’avérer efficace. Ce dernier a une connaissance précise du marché et est au fait des nouveaux distributeurs. C’est un véritable partenaire business qui permet à la marque de déléguer en partie la gestion de ses relations avec les distributeurs.

Regardons de plus près comment elles peuvent être optimisées.

Comment bien choisir son distributeur carte cadeau ?

Avant tout, il est nécessaire de choisir des distributeurs qui correspondent à la marque, et ce n’est pas le cas de tous !

Les plus courants sont les programmes incentive/RH/CSE, programmes fidélité, marketplaces B2C, le cashbacks ou encore le marketing d’affiliation. S’ils sont nombreux, ils ne sont pas forcément tous compatibles alors la marque doit faire une sélection de ceux qu’elle souhaite intégrer. Pour cela, elle peut établir une liste de critères pour construire son réseau avec les bons prestataires : clients finaux, comptabilité technique, actions marketing, animation commerciale…

Les revendeurs devront également partager ou ne pas contredire les valeurs de la marque et son positionnement pour ne pas entacher l’image qu’elle renvoie à ses clients.

Selon les objectifs de l’enseigne, il faut donc qu’elle fixe les limites de son réseau de distribution. Si la marque passe par un agrégateur, il pourra lui proposer les acteurs tiers les plus pertinents selon ses besoins.

Comment négocier avec ses distributeurs ?

Une fois le réseau de distribution déterminé, il va falloir mettre en place un projet spécifique avec chaque partenaire qui a ses propres spécificités. Le potentiel ne sera pas le même pour la marque selon le revendeur. Pour mettre en place un plan d’action adapté, la marque et le distributeur doivent trouver un terrain d’entente.

C’est pourquoi la négociation prend une place importante dans la distribution de la carte cadeau et joue sur sa réussite : commission, volume de vente, publicité, mise en avant… Tous ces critères doivent être discutés. Et pour cela, l’enseigne doit connaître le fonctionnement et le business model du distributeur et lui les cibles prioritaires de la marque pour mettre en place un accord gagnant-gagnant.

Comment choisir la commission ?

Le pourcentage appliqué diffère selon le secteur d’activité. Il est important de garder une uniformité sur le marché pour ne pas se retrouver biaisé par des décisions prises avant de connaître le secteur. Pour cela, bien se renseigner sur les concurrents et le pourcentage qu’ils appliquent est essentiel. Quand la marque ne connaît pas le milieu, être orientée par un acteur tiers peut permettre d’être mieux conseillée pour bien se positionner et trouver un terrain d’entente.

La négociation dépend aussi de la maturité de la marque sur le marché (si elle a déjà des distributeurs, les commissions qu’elle leur accorde…). Si elle n'est pas encore présente sur le marché, alors généralement c’est elle qui propose une commission aux distributeurs avec qui elle souhaite travailler. Si elle passe par un partenaire, ce dernier peut l’aider à savoir ce qui se fait dans leur secteur.

On retrouve plusieurs types de commissions :

• Fixe pour tous les distributeurs, généralement utilisée par les gros acteurs sur le marché. Le pourcentage ne bouge pas et n’est généralement pas renégocié par la marque. C'est l'idéal pour ne pas avoir de trop grosses différences et mieux contrôler le marché.
• Par palier ou rétribution pour motiver les ventes (par exemple, une marque qui accorde 7% au début du partenariat puis augmente si un nombre précis de ventes est atteint au mois de décembre). Cette méthode demande plus de travail du côté de la marque pour la facturation.

Faut-il inclure des opérations commerciales ?

Dans le plan d’action, il faut également aborder les opérations commerciales et marketing. Il est pertinent de travailler sur certains temps forts pour la carte cadeau : Noël, fête des Mères, soldes…

Souvent, ces actions sont gérées en direct avec les distributeurs : certaines marques ont une commission fixe, puis ajoutent une variable de publicité, d’autres allouent un budget pour des actions marketing précises (par exemple, 10 000€ pour une mise en avant pendant le mois de décembre ou pour une campagne promotionnelle). Mais tout est vraiment différent selon la marque, d’où l’intérêt de se faire accompagner.

Certaines marques peuvent craindre la négociation avec les distributeurs mais ce sont elles qui décident au final où elles souhaitent être présentes. Elles ont accès à une grosse variété de distributeurs sur le marché. Il ne faut donc pas se bloquer si un partenariat n’aboutit pas.

Comment contrôler les actions sur le marché ?

Eviter les reventes cachées

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Il peut arriver malheureusement que certains acteurs fassent de la revente. C’est pourquoi il est important de contrôler les actions sur le marché de la carte cadeau. Cette pratique provoque un problème de branding. La marque peut jouir d’une mauvaise image de marque. Cela peut également être défavorable au niveau économique (plus de volume, plus de commission…).

Un besoin de transparence

La transparence est le mot clé pour garder une relation saine. En gardant le contrôle sur les plateformes sur lesquelles est revendue sa carte cadeau, une marque évite notamment des problèmes de traçabilité des KPIs. Dans la gestion du réseau, ces derniers doivent être mis en place en fonction des objectifs. Chaque partie doit pouvoir y avoir accès afin de mesurer les performances. Pour optimiser la stratégie mise en place, des échanges réguliers avec les distributeurs doivent être mis en place.

Satisfaire les clients finaux

La revente cachée à des acteurs qui vont diffuser la carte cadeau partout (ou presque) pose problème. La diffusion tardive peut entraîner un retard sur la date de validité légale de la carte cadeau. La marque peut alors se heurter à des problèmes de SAV et de mauvais retours clients.

Contrôler les prix

Il s’agit ici d’éviter les trop gros écarts de prix sur certaines plateformes, ce qui engendre de l’incohérence pour les consommateurs.

De plus, si un petit distributeur réussit à avoir un meilleur pourcentage en achetant la carte d'une marque chez un gros distributeur qui a une meilleure commission, alors la marque perd le contrôle sur la distribution et donc de l'argent.

Vérifier le parcours client

La marque doit être capable de vérifier le parcours client sur les plateformes où sa carte cadeau est distribuée. Quand un consommateur va acheter sa carte cadeau chez un revendeur, est-ce l’image de la marque est respectée ? Que va-t-il recevoir par mail ? Quel va être précisément son parcours d’achat ? La marque doit pouvoir répondre à ces questions.

Développer les ventes de ses cartes cadeaux via des distributeurs est un bon moyen d’élargir son audience et d’améliorer sa notoriété. Pour tirer le meilleur parti de ses partenaires, une marque doit tisser des liens forts avec eux et entretenir la meilleure relation possible.

Se protéger dès le début par un contrat permet d’avoir des relations saines avec ses distributeurs pour être sûre que la marque ne se retrouve pas sur des plateformes qu’elle a pas validé. Bien négocier dès le début est donc essentiel, notamment pour éviter les frictions commerciales par la suite. Et pour cela, un acteur tiers peut être d’une aide précieuse.