Comment réussir à mettre en place un programme carte cadeau pour Noël ?
La période des fêtes de fin d’année n’est seulement que dans quelques mois maintenant. Les consommateurs commencent déjà à réfléchir sérieusement à l’organisation de celles-ci. Et les marques et enseignes travaillent d’arrache-pied pour mettre en place diverses stratégies pour la fin d’année, étant une période cruciale avant la clôture des chiffres. Toutes cherchent à faire la différence face à la concurrence, toujours plus accrue, et se rapprocher des consommateurs. Et un des axes stratégiques pertinent sur la période de Noël est la carte cadeau digitale.
Cette dernière connait un succès grandissant sous le sapin pour les consommateurs, mais peut-être utilisée de multiples façons par les marques. Cependant si les enseignes souhaitent mettre en place un programme carte cadeau, plusieurs points sont à prévoir et méritent réflexions. Voici les étapes principales pour avoir un programme carte cadeau performant à Noël.
Poser les fondamentaux du programme de cartes cadeaux
Fixer ces objectifs pour les fêtes
Comme pour toutes stratégies, il est nécessaire de se poser les bonnes questions avant de se lancer dans la préparation du projet, et définir ses objectifs. Que recherche une marque pour Noël ? Souhaite-t-elle booster ses ventes en réactivant les clients perdus ou fidèles ? Préfèrent-elles gagner de nouveaux clients sur le rush des cadeaux ? Veut-elle maximiser son chiffre d’affaires jusqu’à la toute dernière minute ? Chaque objectif permet de mettre en place un programme de cartes cadeaux spécifique, et d’avoir une utilisation complétement différente.
Les objectifs permettront également de pouvoir poser les limites dans l’émission et l’utilisation des cartes cadeaux. Pourront-elles être dépensables sur le site internet ou en boutiques physiques ? Les marques peuvent décider entre avoir une carte cadeau physique et/ou une carte cadeau dématérialisée. L’une et l’autre sont complémentaires, mais la carte électronique reste plus flexible dans l’utilisation, notamment sur la partie marketing.
Définir la cible
Selon les orientations que souhaitent prendre une marque, son programme de cartes englobera plusieurs cibles stratégiques.
Si l’on prend la carte cadeau comme un outil marketing, la cible sera des clients inscrits à un programme de fidélité, ou des clients ayant passé au moins une commande sur le site internet. Cela peut être des clients inactifs depuis quelque temps.
Dans un axe de prospection, il faudra réfléchir à une cible susceptible d’être intéressée par la marque, notamment sur la période de Noël.
Si l’on prend la carte cadeau comme un produit proposé par l’enseigne, la cible change du tout au tout. Instinctivement, les marques cibleraient les consommateurs types de la marque. Or, il faut voir la carte comme un cadeau avant tout, que quelqu’un offrira à un proche. Certes, cela englobe les cibles actuelles des enseignes, mais va bien au-delà. Les offreurs les plus susceptibles d’acheter une carte pour Noël, seront les proches du cœur de cible habituel de la marque. Pour une marque de bijoux pour hommes, par exemple, viser les compagnes, femmes, mère, ou encore amis, est beaucoup plus pertinent.
Gérer les flux et le pic de trafic sur Noël
L’intégrer au système de caisse
Que ce soit pour l’e-commerce ou pour les boutiques physiques, il faut des logiciels spécifiques pour encaisser les ventes, et gérer le stock des produits. La carte cadeau étant un produit dans un premier temps, et un moyen de paiement dans un second temps, il est nécessaire de l’incorporer dans le système déjà mis en place.
De plus, il est nécessaire de pouvoir gérer les multiples paiements, surtout si une enseigne propose une carte omnicanale, c’est-à-dire valable en ligne et en magasins. Avec la carte cadeau on va être amené à avoir des paiements complémentaires. Très souvent quand un bénéficiaire, vient dépenser sa carte, après Noël, il achètera pour un montant allant au-delà de celui de la carte cadeau. Il faudra donc que la marque puisse gérer ce surplus en permettant au consommateur de le payer avec une carte bancaire ou autres. Les paiements cross-canal doivent être aussi anticipés.
Gérer le flux jusqu’à l’entité bancaire
Il est évident, notamment dans le cadre de l’e-commerce, de mettre en place des redirections, sur le tunnel d’achat. La redirection se porte sur la page de commande. Le client doit être renvoyé sur la page de l’établissement bancaire de la marque, afin de pouvoir valider l’achat.
Il est donc important de relier le nouveau moyen de paiement, qu’est la carte cadeau d’une enseigne, avec l’établissement bancaire de cette dernière, pour que les flux arrivent à bon port.
Prise en charge administrative
Outre la partie bancaire, il faut intégrer ses nouveaux flux aux documents généraux de l’entreprise. On pense notamment à la partie comptable et financière, qui permettent de faire le bilan de l’activité de la marque chaque année. La carte cadeau faisant partie intégrante des nouvelles activités de l’enseigne, il est important de l’inclure et prendre en compte ces spécificités.
Créer une expérience digne des fêtes de fin d’année
Proposer une interface personnalisée pour l’occasion
Dans tous les cas, tous les programmes ont un dénominateur commun : la période des fêtes. Et pour s’ancrer dans la magie de Noël, et ne pas détonner avec le paysage, ils doivent être relookés pour l’occasion. Que ce soit les présentoirs pour les cartes physiques, ou la landing page et l’interface de commande sur le site internet, tous doivent transpirer l’esprit de Noël.
Plus importants encore, les visuels de cartes cadeaux doivent être travaillés pour les fêtes. Un consommateur préfèrera toujours acheter une carte avec un sapin ou des flocons de neige par exemple, qu’une carte avec un visuel basique, utilisable en tout temps.
Il est aussi primordial de penser à apporter de la valeur ajoutée pour différencier son programme des autres. Pour ce faire, l’ajout de fonctionnalités, permettant une personnalisation plus approfondie est intéressant. Plus les consommateurs auront la possibilité de choisir ou créer des éléments de la carte, plus ils auront l’impression d’offrir un cadeau unique. Permettre de trouver un cadeau facile et rapide mais en même temps plein d’attentions, peut en intéresser plus d’un.
Avoir un backoffice performant
Le backoffice est une pierre angulaire dans la réussite d’un projet de cartes cadeaux. Sans cela impossible de gérer, vérifier, et faire vivre le programme de carte cadeau. Proposer une interface digitale complète, sur laquelle les employés, responsables du programme, pourront effectuer toutes les tâches principales, et analyser les retours de performance, est essentielle.
L’interface doit être adaptée, aux diverses fonctionnalités et orientations stratégiques prises. Par exemple, si une marque envisage de réaliser des promotions sur la carte, sur la période de Noël, pour attirer du monde, il faut que ce soit faisable rapidement par les employés. Si encore l’équipe marketing souhaite créer une campagne emailing, avec des cartes cadeaux gratuites pour les plus fidèles clients, afin qu’ils viennent faire leur shopping de fêtes, elle doit pouvoir le faire aussi sur l’interface.
En plus de tout cela, il doit y avoir un accès aux rapports de statistiques, pour pouvoir évaluer le ROI des actions entreprises, et examiner les performances du programme. Un accès au suivi des livraisons de cartes, aux cartes émises, … est également de mise pour gérer les dysfonctionnements éventuels.
Sécuriser la solution de cartes cadeaux
Mettre en place un système anti-fraude
Il ne faut surtout pas oublier que la carte cadeau est un moyen de paiement, ce qui implique forcément des risques de fraude. La carte cadeau, notamment la carte dématérialisée, attirent l’attention des cybercriminels, étant une façon rapide de gagner de l’argent. Ils aiment d’ailleurs intervenir durant les périodes à fort trafic, y compris Noël, où les solutions de cartes sont souvent mises à rude épreuve. Plus vulnérables, les fraudeurs peuvent rapidement passer sans que personne ne s’aperçoit de quoique soit, ou alors bien trop tard. Sans un système de prévention et de sécurité, les enseignes peuvent être certaines de subir des attaques. Et si une brèche est ouverte, de nombreux cybercriminels peuvent s’y engouffrer rapidement et causer des pertes conséquentes pour la marque.
Palier aux éventuels dysfonctionnements
Les fêtes de fin d’année représentent toujours une période à fort trafic pour les programmes de cartes cadeaux. De ce fait, il peut arriver, à cause de nombreuses transactions, qu’il y est des dysfonctionnements. Cela peut arriver à toutes marques. On peut avoir des cartes cadeaux qui n’arrivent pas à temps ou non délivrées, ou l’émission de deux cartes cadeaux avec un même code, ou encore des cartes qui ne fonctionnent tout simplement pas. Ces incidences ne sont pas graves, à condition qu’elles soient détectées et prises à temps. Avoir une partie service après-vente pour un programme de cartes est donc primordiale pour la fin d’année, afin de prendre en charge les erreurs et accompagner rapidement les clients, avant que Noël arrive.
Commercialiser et dynamiser le programme de cartes cadeaux
Rien ne sert d’avoir un programme de cartes cadeaux, si aucune stratégie, ni aucune action n’est entreprise par la suite. Lorsque l’on démarre un programme, on doit disposer d’une vue globale sur l’ensemble des actions que nous allons effectuer pour réaliser les objectifs initiaux. D’importantes campagnes marketing sont à mettre en place sur les temps forts. Et la période des fêtes de fin d’année est le temps fort le plus prépondérant sur l’année, en ce qui concerne les cartes cadeaux.
Pour cette période, il faut élaborer des stratégies afin de booster les ventes de cartes cadeaux. On peut travailler sur la promotion des cartes en elles-mêmes pour booster leurs ventes, ou utiliser la carte cadeau comme outil promotionnel. Dans tout le cas, pour chaque carte vendue, un consommateur reviendra en boutique ou sur le site la dépenser, et très souvent ira au-delà du montant. Un revenu additionnel bénéfique pour les marques.
Surveiller les performances des cartes cadeaux
Analyser le comportement des consommateurs
Après le lancement du programme de cartes cadeaux, il y a encore du travail à faire. Il est important de pouvoir analyser le comportement des consommateurs, notamment sur l’interface de commande sur le site internet. Connaitre le taux de rebond, le temps passé, là où ils ont cliqué, combien ont abandonné et pourquoi. La marque doit connaitre tout cela, afin de pouvoir constamment améliorer l’expérience client, rectifier les problèmes, et enfin booster les ventes sur la période de Noël
Faire évoluer et maintenir le programme après Noël
A la fin des périodes de fêtes de fin d’année, il faut pouvoir analyser les performances globales des cartes cadeaux et les effets sur le chiffre d’affaires d’une marque. Savoir quelle(s) action(s) menée(s) via la carte cadeau ont été les plus efficaces, voir celles qui n’ont pas fonctionnées et comprendre pourquoi. Analyser ces éléments va permettre aux marques et enseignes, non seulement de constater l’apport des cartes cadeaux dans leur business, mais elles vont surtout pouvoir corriger les résultats qui font défaut pour repartir sur une meilleure base pour le Noël suivant. Faire le point sur le programme va permettre de le rendre plus efficient, et dégager plus de profits.
[CHECKLIST] Mise en place d’un programme carte cadeau pour Noël
Mettre en place un programme de cartes cadeaux n’est pas forcément évident. Et les étapes se compliquent si la marque décide de créer en interne une telle solution. Mais c’est particulièrement intéressant, pour une enseigne, de le lancer avant le grand rush de Noël, étant donné que les cartes cadeaux sont de plus en plus appréciées sous le sapin. Booster le trafic, déclencher des ventes, … les marques peuvent en tirer beaucoup de bénéfices. Attention cependant de ne pas négliger certains aspects, afin d’avoir un programme viable et prêt pour la période des fêtes. Pour maximiser leurs chances, elles peuvent d’ailleurs faire appel à un prestataire expert pour se faire accompagner dans le bon déroulement du projet.
