Le digital : un nouvel horizon pour l'expérience client dans le luxe ?

Le luxe a toujours été synonyme d’exception et de rareté. Pourtant, dans un monde où la transformation digitale redéfinit les pratiques commerciales, le secteur du luxe a longtemps résisté à l'appel du numérique. Contrairement aux autres industries qui ont rapidement embrassé le digital, les maisons de luxe ont mis du temps à s’ouvrir à ce nouvel horizon, privilégiant l’expérience unique et exclusive de leurs boutiques physiques. Cependant, le digital n’est plus une option : d’ici 2025, les ventes en ligne de produits de luxe devraient tripler, atteignant 20 % du chiffre d’affaires global selon McKinsey & Company. Face à cette évolution, une question se pose : le luxe peut-il cohabiter avec le digital sans perdre son essence ? Si ces deux mondes semblent opposés, les chiffres prouvent que l'intégration du digital dans l'expérience client de luxe pourrait bien être la nouvelle frontière du secteur.

Le luxe doit-il obligatoirement se digitaliser ?

Le luxe doit utiliser une stratégie digitale différente

Si la majorité des marques de luxe ont déjà pris le virage digital, 40 % d’entre elles ne vendent toujours pas en ligne, et celles qui l'ont fait n'exploitent pas encore pleinement leur potentiel. En effet, elles ne sont présentes qu’en moyenne sur 45 % des marchés clés. Cette réticence s’explique notamment par la crainte de compromettre l’essence même du luxe : la rareté.

Internet, avec son accès instantané à une multitude de produits, semble à l’opposé de ce que représente le luxe, basé sur l’exclusivité et la qualité intemporelle. Contrairement aux marques grand public qui misent sur la disponibilité à grande échelle, les maisons de luxe craignent que leur présence en ligne ne banalise leurs produits. La rareté alimente le désir et différencie le luxe du mass-market.

Cependant, la vraie question pour ces marques est de savoir où se trouvent aujourd'hui leurs clients.

Les consommateurs aisés utilisent internet

Et il n’est pas étonnant de découvrir que les clients aisés, utilisent internet comme tous les autres. En revanche, là où leur comportement diverge, c’est qu’ils l’utilisent deux fois plus que la normale quand il s’agit de s’informer. Ils sont aussi capables d’acheter des produits de luxe sur internet. Aux Etats-Unis notamment, en 2017, 74% des riches clients, ont déjà acheté sur le web.

Outre les achats, les clients du luxe sont très actifs sur les réseaux sociaux. D’ailleurs plus de la moitié d’entre eux suivent déjà les marques de luxe présents sur ce canal.

Une autre question reste encore en suspens : par quel device vont-ils sur internet ?

Au regard des statistiques, le mobile est privilégié. Les clients aisés suivent la même tendance que les autres, et sont 64,6%* à consulter les sites des marques de luxe via mobile. Et 50% font des recherches sur les produits haut de gamme sur le même canal. Il est donc très intéressant pour les marques d’investir ce device.

*étude réalisée par ContentSquare

Dans tous les cas, les clients des maisons de luxe, ou tout du moins 37% d’entre eux, sont intimement convaincus que les produits de luxe et internet seront liés dans les années à venir. *

* étude de Deloitte

D’autant plus qu’ils s’attendent à des interactions dites omnicanales avec les marques, et ce quel que soit leur âge (75% des baby-boomers et 86% des millennials).

Enjeux de la digitalisation des marques de luxe

Le passage au digital présente plusieurs défis pour les maisons de luxe, qui doivent naviguer avec soin pour préserver leur exclusivité tout en s'adaptant aux nouvelles attentes des consommateurs.

- Comment attirer uniquement une clientèle sélective ?  Contrairement aux marques grand public, le luxe ne cherche pas à attirer une clientèle de masse. L'enjeu est d'attirer une clientèle aisée tout en maintenant l'exclusivité et l'attrait de la rareté. Les marques doivent développer des stratégies digitales qui ciblent spécifiquement ces consommateurs sans diluer leur positionnement haut de gamme. Cela peut inclure des expériences personnalisées, des événements exclusifs en ligne, ou des plateformes d'achat réservées à une clientèle VIP.

- Comment attirer les millennials et chinois ? Ces deux segments sont devenus essentiels pour la croissance du secteur. Les millennials, qui privilégient l'expérience, la durabilité et l'authenticité, n'ont pas les mêmes attentes que les consommateurs traditionnels du luxe. De plus, les consommateurs chinois représentent aujourd'hui plus de la moitié des achats mondiaux de produits de luxe.

- Comment fidéliser la clientèle actuelle ? La fidélisation est un pilier du luxe, où les relations sont souvent personnelles et exclusives. Recréer cette proximité à distance est un défi majeur pour le digital. Les marques doivent réinventer l'expérience client en ligne, avec des services ultra-personnalisés, des programmes de fidélité exclusifs et un service client irréprochable. La capacité à maintenir une relation de confiance et à offrir un service sur-mesure, même en ligne, est essentielle pour ne pas perdre ces clients de longue date.

Le digital, une nouvelle opportunité pour l’expérience client haute couture

L’humain est au centre de l’expérience client des marques de luxe

Le luxe est avant tout une expérience unique, où chaque détail, de la recherche à l'achat, est soigneusement orchestré pour offrir une évasion et un moment privilégié. L’émotion est le fil conducteur de cette expérience, et chaque interaction avec la marque reflète ses valeurs, son histoire, et son univers.

Dans les boutiques physiques, l'humain joue un rôle central. Les employés incarnent la marque et accompagnent le client dans un voyage extraordinaire, personnalisant chaque interaction selon les attentes spécifiques de l’individu. Cette personnalisation est une force du secteur du luxe.

Désormais, le défi est de réussir à intégrer l'humain et l'émotion au cœur des interactions digitales, pour recréer cette expérience d’exception en ligne.

Le digital, un nouveau point de contact

Si le digital peut être au premier abord un frein, il est finalement une formidable opportunité pour les maisons de luxe. C’est un nouveau canal d’interaction possible avec les consommateurs aisés, un moyen de pouvoir garder le contact en tout temps. Et grâce aux innovations technologiques, portées par le numérique, les marques de luxe peuvent désormais devenir de véritables médias, vecteurs d’émotions. C’est le cas notamment de Cartier qui a su très bien mettre en scène la panthère incarnant la marque à travers une longue vidéo forte en émotions.

Ne pas être sur le web, n’empêche pas aux consommateurs de luxe d’investir ce canal, notamment pour 80% d’entre eux.* Et comme nous l’avons vu, l’émergence du web 2.0 a amené avec lui une modification profonde des attitudes des consommateurs. Devenus « consom’acteur », les réseaux sociaux sont l’endroit privilégié pour s’exprimer sur les marques de luxe.

* Etude de Consultancy Bain&Co pour Farfetch

La relation client sur le digital est donc primordiale afin de pouvoir communiquer et échanger avec les clients aisés insatisfaits ou satisfaits. Dans un cas comme dans l’autre, il faut l’amener à être un véritable ambassadeur de la marque, et créer de l’engagement.

La carte cadeau digitale, petite nouvelle nait grâce au web, peut être un outil utilisé par les maisons de luxe pour renforcer les relations clients sur des points stratégiques du service après-vente et prolonger l’expérience. Nous pouvons offrir une e-carte d’un montant prédéfini à la hauteur de l’insatisfaction ou simplement pour gratifier un consommateur satisfait.  En plus d’être vue comme un cadeau de la maison de luxe, elle sera également une invitation à revenir s’évader dans l’univers du luxe et de la marque. Une chance de plus, de faire revivre une expérience exceptionnelle, asseoir sa relation avec le client et créer de l’engagement.

Le digital, une formidable opportunité pour les boutiques physiques

Si le digital est un nouveau point de contact, il faut l’incorporer de manière cohérente dans l’écosystème de la marque, afin de délivrer une expérience exceptionnelle et sans couture.  Et l’omnicanal fait partie des attentes claires des consommateurs aisés. 78% des clients aisés (60% pour le reste des Français) vont tous les jours sur le web et utilisent en moyenne 4,9 appareils (2,9 pour les autres).* Ils veulent pouvoir rechercher, acheter et prendre contact avec la maison de luxe sur n’importe quelles interfaces et à tout moment.

* Une étude de Wavestone via Digitalcorner 2017

Les maisons de luxe réécrivent en conséquence l’expérience pour qu’elle soit à la fois online et offline. Entre web et boutiques physiques, l’histoire, les valeurs et la vision doivent être parfaitement transmises. L’enjeu est de pouvoir suivre chaque client tout au long de leur parcours, et ce où qu’ils soient.

Mais même si l’online prend une part de plus en plus importante, il ne faut pas oublier pour autant les boutiques physiques, qui restent encore le cœur de l’expérience client de luxe. C’est pour cela que la plupart des maisons de luxe mettent en place une stratégie qui amène le client à venir en boutique faire leur achat.

Les marques peuvent, dans ce cas, envisager d’utiliser la carte cadeau digitale, un outil qui permet de faire la passerelle entre online et offline. Pour ceux qui auraient montrés un certain intérêt auprès de la marque sur internet, peuvent être invité à venir en boutique via une e-carte cadeau totalement personnalisée. Un petit cadeau de bienvenue qui motivera les consommateurs aisés à prolonger leur expérience dans le réel.

L’ultra-personnalisation haute couture de l’expérience client

D’ailleurs que l’on soit en boutique ou sur le site web, l’expérience client peut être complétement personnalisée, grâce aux nouvelles technologies. Les maisons du luxe ont d’ailleurs réussi à tirer leur épingle du jeu, grâce à l’ultra-personnalisation venant directement renforcer les relations. Une nouvelle dimension qui est très bénéfique, puisque les marques peuvent s’adresser de manière plus personnelle avec chacun de ses clients. Toujours davantage les chouchouter afin qu’ils puissent vivre une expérience hors du commun.

Concrètement, que le client aille sur le site ou entre dans une boutique, il pourra être immédiatement reconnu, et on pourra lui proposer ce qu’il aime, selon ses antécédents et ses intentions.

C’est le cas de Lancôme sur son site internet. A travers un rapide questionnaire sur le type de peau du client et autres caractéristiques, il peut lui proposer des produits cosmétiques totalement adaptés.

Au sein des boutiques de luxe physiques, le « clienteling » est utilisé pour recréer la même intensité de personnalisation que sur le web. Les vendeurs, ayant accès à une interface d’informations sur les clients, souvent via une tablette, pourront entreprendre une relation unique et lui apporter toute l’attention possible.

D’autres dispositifs digitaux peuvent compléter cette personnalisation en boutique. Aujourd’hui, beaucoup de retailers convergent vers le phygital, et les marques de luxe ne font pas exceptions. Les boutiques de luxe sont revues afin d’intégrer des outils digitaux qui permettent d’ouvrir des portes d’entrée dans le monde virtuel et ces possibilités infinies pour toujours plus de personnalisation. C’est le cas notamment de Burberry qui dans son magasin à Londres a mis en place un dispositif digital pour que les clients puissent personnaliser directement leur écharpe.

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