Maximiser la vente de cartes cadeaux à Noël via une stratégie de distribution

Pour toutes les marques détenant leurs propres programmes de cartes cadeaux, Noël est une période très importante. Chaque année, les cartes cadeaux physiques et surtout les cartes cadeaux digitales connaissent un succès de plus en plus grand auprès des consommateurs français. Les enseignes ne doivent donc pas louper le coche, et booster leurs programmes sur cette période fatidique.

De la logistique jusqu’au marketing, rien ne doit être laissé au hasard. Et la stratégie de distribution des cartes, c’est-à-dire les canaux sur lesquels elles vont être vendues, fait partie des ficelles à activer. Malheureusement, très souvent encore, les marques se cantonnent à leurs propres canaux. Il existe pourtant des distributeurs tiers, qui peuvent créer une synergie et une vraie valeur ajoutée dans les programmes.

Que représente le marché des distributeurs tiers de cartes cadeaux ?

L’enjeu d’une stratégie de distribution à Noël

Les enseignes doivent voir au-delà des frontières de leurs territoires, et penser à vendre leurs cartes cadeaux sur d’autres réseaux de distribution que les leurs. Sur la période des fêtes de fin d’année, les consommateurs sont, en grande majorité, à la recherche de cadeaux dont un des plus célèbres : la carte cadeau. Mais ils ne pensent pas forcément à aller sur le site ou dans les boutiques de la marque, pour acheter ces dernières. Ils chercheront d’abord dans des lieux plus visibles, à fort trafic, comme ceux des distributeurs tiers.

La marque peut alors envisager, en vue de booster les résultats de fin d’année, de construire des relations avec des entreprises tierces. Des entreprises qui seraient intéressées à vendre des cartes cadeaux à leurs propres clients. Ainsi les enseignes gagnent en visibilité et en notoriété, tandis que les distributeurs gagnent en trafic et en commissions. D’ailleurs entre 2013 et 2015, les ventes de cartes cadeaux, via des tiers, ont augmenté de 10%. Et cette tendance est toujours au beau fixe.

Il est donc clair qu’exploiter tous les canaux possibles est pertinent pour l’enseigne et démultiplie les avantages d’un programme de cartes, sur la période des fêtes.  Attention cependant, à bien sélectionner les acteurs tiers. De nombreuses questions sont à se poser pour tirer son épingle du jeu. Sont-ils pertinents pour ma marque ? Quels sont ceux qui sont les plus performants ? Ai-je exploité l’ensemble des distributeurs pour les fêtes ?

Les différents distributeurs existants

Pour se retrouver dans la faune des distributeurs de cartes cadeaux, voici une liste non exhaustive des différents types d’acteurs à démarcher pour Noël :

• Revendeurs de cartes cadeaux– Il existe de nombreux distributeurs, qui sont intéressés à revendre les cartes cadeaux de marques comme produits dans le but d’attirer du trafic. En ligne, il peut y avoir des professionnels spécialisés dans la revente de cartes cadeaux, ou des généralistes qui souhaitent étoffer leurs gammes de produits. En ce qui concerne le physique, on peut avoir des chaines de magasins ou boutiques souhaitant proposer un stand de cartes cadeaux à vendre voire même des opérations spécifiques pour Noël.

• Programmes de fidélité et récompenses– La plupart des entreprises proposent un programme de fidélité à leurs clients pour dynamiser les relations. Très souvent les programmes font gagner des points à leurs clients, en échange de comportements spécifiques. Puis ces points sont convertissables en cadeaux préalablement choisis par l’entreprise. Un des cadeaux les plus récurrents est bien entendu la carte cadeau. Certes, souvent les acteurs proposeront uniquement leurs cartes, mais il y a des exceptions. C’est le cas, par exemple, des entreprises de cartes de crédit ou de transports, où les clients ont un large choix de cartes cadeaux, parmi d’autres.

• Agences marketing et de fidélisation – Il existe un grand nombre d’agences marketing et de fidélisation proposant aux marques, notamment aux PME/TPE, des solutions de programmes de fidélisation tout en un. Ils ont un package contenant le logiciel, les process, et surtout un catalogue cadeaux pour lesquels ils sont à la recherche de nouveaux acteurs. Ici encore, la carte cadeau fait partie des produits les plus recherchés.

• Grands comités d’entreprises et programmes incentive – Les entreprises en elle-même, dans la gestion des ressources humaine, proposent des programmes incentive pour motiver et remercier leurs salariés. Et Noël fait partie des grandes périodes, pour lesquels il est de tradition pour ces dernières d’offrir une récompense à leurs salariés. Un marché fructueux sur lesquels les marques et enseignes peuvent se placer grâce à leurs cartes cadeaux. Il faut penser à cibler des regroupements de comités d’entreprises qui recherchent des partenariats, ou encore des entreprises spécialisées dans les solutions CE qui étoffent constamment leurs catalogues.

Avantages à mettre en place une stratégie de distribution pour les fêtes

Démultiplie les bénéfices pour les marques

Proposer sa carte cadeau sur des canaux tiers, amène les marques et enseignes à devoir rogner sur les prix de cette dernière. Chaque distributeur prendra une commission ou négociera un prix avantageux. Alors pourquoi ne pas se contenter de vendre ses cartes cadeaux sur ses propres canaux, là où l’on maitrise son budget ?

Tout simplement parce que la réduction consentie sur le prix des cartes cadeaux est rapidement rentabilisée si la stratégie de distribution est bien maitrisée, surtout sur une forte période comme Noël. Nouer des partenariats avec des entreprises tierces, amène la marque à multiplier sa présence dans les nombreux points de vente digitaux ou physiques. Les cartes gagnent alors en visibilité et les consommateurs sont plus susceptibles de les acheter pour les offrir à leurs proches durant les fêtes. Résultat : les ventes de cartes augmentent significativement, ainsi que le chiffre d’affaires.

D’ailleurs pour chaque carte achetée, une vente sera effectuée dans les boutiques physiques ou sur le site de la marque par le bénéficiaire. Ce qui va booster le trafic sur les canaux dans un premier temps et, dans deuxième temps, générer du revenu additionnel. En effet, il est difficile pour les bénéficiaires de dépenser la somme exacte inscrite sur la carte. Ils leur arriveront donc de dépasser le montant initial. Surtout que l’état d’esprit jouant, ils auront tendance à faire des achats compulsifs sur des produits plus importants.

Mais là où se trouve la véritable force d’un programme de distribution de cartes cadeaux, c’est, sans aucun doute, dans la visibilité et la notoriété. Plus les cartes cadeaux sont présentes sur différents points de vente, plus la marque sera visible auprès des consommateurs. Chaque carte est un « encart publicitaire », permettant de faire connaitre une enseigne. Et si les consommateurs décident de l’acheter, ils pourront alors découvrir l’univers de marque, entrer dans les boutiques, et devenir potentiellement un client régulier.

Parallèlement à ça, sur la période de Noël, nombreuses sont les entreprises faisant des opérations ponctuelles pour générer du trafic. Une aubaine pour les marques détentrices de cartes cadeaux, qui pourront les placer au bon moment et au bon endroit afin d’augmenter leur notoriété.

Aider les consommateurs dans leurs courses aux cadeaux

Mais en termes d’avantages, les consommateurs sont loin d’être en reste. Les fêtes de fin d’année représentent le top départ pour une course effrénée aux cadeaux. A chacun sa stratégie pour taper dans le mille. Certains prendront leurs temps et seront très organisés, d’autres voudront tout faire au dernier moment, et d’autres encore voudront aller au plus vite. Mais tous ont un point commun : ils ne diront jamais non, si on leur facilite le travail.

Pour favoriser l’achat de cartes cadeaux sur cette période, il faut donc leur faire faire le moins d’actions possible. Pour cela il faut aller à leurs rencontres, dans les lieux où ils ont l’habitude d’aller. Imaginons par exemple qu’un consommateur doit visiter chaque site internet de chaque marque pour acheter une carte. C’est long et fastidieux. Alors que s’il va sur un portail unique où sont proposées toutes les cartes, ou encore tombe sur un stand de cartes cadeaux en magasin pendant qu’il fait ses courses, il sera plus amène à acheter.

Il peut aussi arriver qu’un consommateur ne sache pas forcément qu’une marque existe, ou encore qu’une enseigne qu’il connait, vend des cartes cadeaux. Il y aura très peu de chance qu’il fasse la démarche de chercher ou de vérifier. Ici encore, proposer sa carte cadeau sur d’autres canaux de vente, démultiplieront les chances que les consommateurs l’achètent.

Les points d’attentions sur la distribution de cartes cadeaux pour Noël

Développer sa stratégie de distribution, est une opportunité à saisir pour mettre toutes les chances de son côté lors des fêtes de fin d’année. Cependant il existe des points de friction, sur lesquels il faut que la marque soit vigilante. Sans cela, elle risque de faire des faux pas, et la gestion peut vite devenir longue et énergivore.

L’image de marque

Un des points sur lesquels une enseigne doit porter attention est son image de marque. Chaque lieu où sera exposée la carte cadeau d’une marque, doit être en accord avec l’image que cette dernière souhaite véhiculer auprès des consommateurs. Prenons un exemple extrême pour mieux comprendre : proposer une carte cadeau d’une marque de luxe chez une enseigne de hard discount, ne mettrait pas en avantage la première. Il faut donc au préalable sélectionner et vérifier le positionnement et l’image des distributeurs avant de se lancer.

Deuxième point sur lequel il faut réfléchir, outre le positionnement, est la cible. Les marques, ont en tête des cibles spécifiques, même pour les cartes cadeaux. Pour ce faire, elle doit pouvoir les capter via les acteurs tiers.

Construire des relations pérennes

Pour commencer à développer un réseau de distribution de cartes cadeaux, rechercher et démarcher des acteurs tiers est primordial. Plus encore, créer une relation puis la sauvegarder sur le long terme est une partie majeure du travail. La distribution de cartes cadeaux nécessite d’échanger des informations, de réaliser un certain nombre d’actions avec l’entreprise tierce, et d’être en relation constante pour un plan parfaitement coordonné. Un processus qui prend beaucoup de temps.

Négociation et partenariat

Pour chaque partenariat créé, cela implique de négocier des conditions entre les deux parties : la marque et le distributeur. Quand on a un réseau restreint à quelques acteurs, c’est un travail faisable. Mais lorsque l’on élargit son réseau, chaque distributeur voudra avoir ses propres conditions. Certains demanderont des réductions pour couvrir les couts, des remises plus ou moins élevées ou encore une exclusivité. Savoir pour quel acteur tiers on est prêt à consentir davantage compte tenu des performances doit être rapidement analysable, surtout sur une période de rush comme Noël. Avoir un processus encadré, pour ne pas se perdre dans les démarches est donc nécessaire.

Développer et travailler son réseau de distributeurs de cartes cadeaux à Noël, est une stratégie pertinente pour les marques. En plein rush, les consommateurs seront en quête de plusieurs cadeaux pour leurs proches. Pour augmenter leur visibilité et leur notoriété, les enseignes doivent donc se trouver sur le trajet des consommateurs chez les distributeurs, via la carte cadeau. Attention cependant à bien gérer le réseau, quitte à faire appel à un prestataire spécialisé, pour maximiser les performances.