Quels sont les KPIs à surveiller pour un programme carte cadeau réussi ?

De plus en plus d’enseignes proposent désormais l’achat de cartes cadeaux physiques ou digitales sur leur site web. Cependant peu prennent le temps de contrôler et analyser les différentes données du programme. Pourtant, la carte cadeau se place sur un marché en forte évolution, où les comportements consommateurs changent rapidement, et où il est important de rester compétitif face aux autres. Alors quels sont les principaux KPIs à surveiller ?

Des données pour améliorer l’expérience client de la page de commande

Comme tout autre service, si nous n’avons pas de page de commande, ni de tunnel d’achat optimisés, alors le nombre de paniers validés sera faible. Pour analyser l’évolution des comportements, et identifier les éventuels problèmes, il est intéressant de surveiller certains KPIS.

Taux de rebond

Cette première statistique permet d’évaluer l’efficacité de la page de commande de carte cadeau. Elle représente le nombre de consommateurs qui sont allés sur la page carte cadeau mais qui sont repartis. Cela signifie qu’ils n’ont pas procédé à l’achat d’une carte. Si ce taux est élevé, alors il se peut que la page ne soit pas performante. Il faut donc la retravailler. Quelques questions sont à soulever dans ce contexte :

• Le processus de commande est-il efficace et simple ?
• Le temps de chargement de la page est-il rapide ?
• Est-elle adaptée à tous les devices ?
• Comporte-t-elle suffisamment d’éléments de réassurance ?
• …

Il convient cependant de relativiser un taux de rebond élevé. Certaines personnes en phase de recherche peuvent venir une première fois pour se renseigner, et revenir par la suite procéder à un achat.

Taux de conversion

L’efficacité d’un site peut être aussi mesurée par le taux de conversion. Il représente le pourcentage de commandes de cartes sur le total des visites. Là également, s’il est faible, l’enseigne devra analyser plus en détail la page de commande de cartes cadeaux et améliorer l’expérience client :

• Le tunnel d’achat est-il clair ?
• Y’a-t-il des frictions sur le tunnel d’achat ?
• Manque-t-il des fonctionnalités ?
• Le choix dans les moyens de paiement est-il limité ?
• La livraison est-elle contraignante ?
• …

Délivrabilité des emails contenant la e-carte cadeau

Etant le moyen traditionnel pour l’envoi des cartes cadeaux digitales au destinataire, il fait partie intégrante du parcours. Il s’avère donc pertinent de jeter un coup d’œil du côté des emails et au taux de délivrabilité de ces derniers. Ici il faut être attentif au nombre d’envois échoués, au nombre d’emails atterrissant en spam …  Sachant que chaque échec d’envoi amène l’insatisfaction des acheteurs comme des bénéficiaires et pourrait avoir un impact négatif sur la solution globale.

Taux de fraude (faux-positif)

La carte cadeau est un des outils digitaux sensibles à la fraude en ligne. Cible favorite des cybercriminels, les marques et enseignes sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des systèmes anti-fraude.  Seulement, même si les avantages sont là (limite la perte liée à la fraude), il y a toujours un risque de faux-positifs. C’est-à-dire de réels consommateurs venus acheter une carte, qui se font bloquer par la fraude. Cela peut amener à un refus catégorique ou à additionner plusieurs étapes supplémentaires de contrôle. Ce qui augmentent drastiquement les chances d’abandon et d’insatisfaction. Il semble alors primordial de surveiller la variation des faux-positifs, afin de limiter ces conséquences négatives.

Les pics de trafic

Les marques possédant un programme carte cadeau, peuvent aussi analyser les pics de trafic. Il est bien connu qu’un service de carte cadeau est impacté par les grandes fêtes telles que Noël, le Nouvel An, la fête des Mères, … A chacune de ces fêtes, les marques doivent redoubler d’efforts afin d’éviter les éventuels bugs dus à une surutilisation simultanée des services.  Ainsi le niveau de l’expérience client sera toujours maintenu.

Arbitrer les performances d’un programme carte cadeau

Un programme carte cadeau engendre des coûts, mais le chiffre d’affaires est-il suffisant pour couvrir ces derniers et dégager un bénéfice ? C’est la question principale que l’on se pose. Et pour y répondre il convient de contrôler les KPIs suivant :

Nombre de cartes cadeaux achetées

Cette donnée permet de savoir le nombre de clients ayant effectué un achat de carte cadeau, et de ce fait le nombre de cartes éditées. Plus il y en a, plus on peut déduire que le service connait un certain succès.

Le montant total des cartes cadeaux achetées

Ici on parle de montant en euros des cartes achetées sur une période donnée. C’est un premier indicateur du chiffre d’affaires généré par le service carte cadeau.

Le montant total disponible et le temps moyen entre réception/utilisation de la carte cadeau

Tous les bénéficiaires ne vont pas aller dépenser tout de suite leurs cartes cadeaux. Durant ce laps de temps entre l’émission de la carte et la dépense de celle-ci, la valeur monétaire reste au sein de l’enseigne. Cette dernière peut donc utiliser cette valeur pour améliorer son fonds de roulement.

Outre cela, il permet d’analyser et voir à quel moment en moyenne un client vient la dépenser au sein des points de vente, et donc anticiper le trafic ainsi que d’identifier des opportunités de communication.

Le montant total utilisé

C’est le montant des cartes cadeaux achetées, qui a déjà été dépensé par les bénéficiaires.

Le montant complémentaire

Quand un détenteur de carte arrive en boutique ou sur le site internet, qu’il sélectionne un panier et le valide, ce n’est pas dit que le montant fasse exactement la même somme que la carte. Très souvent le montant du panier est supérieur à celui de la carte. Le client doit donc utiliser un paiement complémentaire (PayPal, Carte bancaire, liquide …) pour payer le reste.  Ce paiement complémentaire est attribué aussi au service de cartes, et permet de savoir avec exactitude les bénéfices engendrés.

Les marques peuvent aussi analyser le moyen de paiement complémentaire utilisé afin de voir quelles sont les préférences et s’il y a eu des problèmes éventuels.

Le montant total expiré

Les cartes cadeaux ont des dates limites d’utilisation. Il arrive que les consommateurs ne dépensent pas entièrement ou juste une partie de la carte. Dans ces cas-là, le montant reste au sein de la marque. Du côté de la comptabilité, ils encaissent les montants comme « produit exceptionnel ».

Les catégories de produits achetés

Les marques peuvent décider de relever les catégories ou les produits qui sont le plus acheter par les détenteurs de cartes cadeaux. Ainsi elles pourront connaitre les « produits stars », les mettre davantage en avant dans les communications à destination des prochains détenteurs de cartes et surtout de s’assurer d’avoir des stocks suffisants.

Le nombre de nouveaux clients

Un programme carte cadeau permet dans certains cas de gagner de nouveaux clients. Il est tout à fait possible qu’un détenteur de carte n’ait jamais mis les pieds au sein des points de vente de la marque jusque-là. Pour l’enseigne, comptabiliser chaque nouveau client issu du service, permettra de mettre en valeur les avantages sous-jacents d’un programme. Mieux encore, elle peut prendre en compte tous les gains futurs apportés par ces nouveaux clients afin d’être au plus proche de la réalité en ce qui concerne son ROI.

Part des dépenses de carte cadeau sur les différents canaux

Une autre donnée peut aider une marque à analyser les performances de son service : les dépenses sur les différents points de vente liées à la carte cadeau. Savoir si les bénéficiaires préfèrent acheter sur le site internet plutôt que dans les points de vente physique, permettra à la marque d’adapter son discours et sa communication.

Retour sur investissement

Le ROI est la variable par excellence pour étudier la rentabilité du projet carte cadeau. Le but pour toutes enseignes, étant bien évidemment qu’il soit le plus rentable possible. Pour se faire il faut additionner tous les gains (chiffre d’affaires, revenu additionnel, profit des nouveaux clients, …) et enlever tous les couts (cout de la solution et sa maintenance, cout de communication et marketing, …). Pour l’optimiser il conviendra de chercher des points d’amélioration.

Campagne marketing sur la carte cadeau ponctuelle

Les marques et enseignes peuvent, de façon ponctuelle, lancer des campagnes marketing en utilisant la carte cadeau comme outil promotionnel. Cela consiste à offrir à un nombre de clients ciblés, une carte cadeau d’un montant prédéfini. Pour ce type de campagne, certains KPIs doivent être pris en compte.

Les données autour des emails et autres canaux de communication

Si une marque choisit d’utiliser l’email comme support de communication, il sera intéressant de regarder les données relatives à ce support : taux de délivrabilité, spam, hard et soft bounce, taux d’ouverture, taux de clic, …

Si une marque choisit de faire de la publicité en ligne sur les réseaux sociaux par exemple, il faudra regarder les données de performances (nombre impressions, taux clic, …)

Nombre de cartes cadeaux dépensées

Toutes les personnes ciblées au préalable, ne seront pas forcément réceptif à la campagne marketing. Pour connaitre le nombre réel de clients qui se sont rendus en magasin ou sur le site et ont procédé à un achat, il faudra regarder combien de cartes cadeaux ont été dépensées.

Montant total dépensé

Même si la marque a, en amont du lancement, choisi les différents montants de cartes cadeaux offerts, il convient de connaitre le montant total des cartes cadeaux qui ont finalement été utilisées.

Revenu complémentaire

Dans ce contexte, le revenu supplémentaire a toute son importance. La rentabilité d’une campagne marketing, où l’enseigne offre des cartes cadeaux d’un montant défini, se tient sur le revenu complémentaire. Autrement dit, le montant que le client a rajouté en plus de celui de la carte pour valider son panier d’achat.

Les pics de trafic

Toutes les marques connaissent un pic de trafic pour les fêtes de fin d’année, mais quand est-il des autres événements dans l’année ? Surveiller les pics de trafic permettra de répondre à de nombreuses questions comme : Est-il pertinent de lancer une campagne de communication ou une campagne promotionnelle flash sur la carte cadeau à la fête des Mères ?

Dans un second temps il est intéressant de rentrer plus en détail dans les données. Savoir exactement à partir de quel moment les consommateurs commencent à acheter des cartes pour Noël par exemple. Ainsi les dates de lancement et la durée des campagnes marketing pour la carte seront optimisées.

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