2002 à aujourd'hui : évolution de la carte cadeau
A l’origine, la carte cadeau plastique est apparue pour proposer une nouvelle offre cadeau, tout en mettant en avant la marque. Très vite adoptée par les consommateurs, la carte physique a évolué ces dernières années pour rentrer dans l’ère digitale, apportant avec elle son lot de nouvelles possibilités. Voyons ce que les différents formats offrent aux clients et aux marques et comment la carte cadeau s’inscrit dans les nouvelles tendances digitales.
Le marché de la carte cadeau en France
La carte cadeau est en pleine effervescence dans l’hexagone, avec un marché près des 8 milliards d’euros et une croissance d’en moyenne 8%. Ce ne sont pas les Français qui diront le contraire puisque 66% d’entre eux préfèrent offrir une carte cadeau à leurs proches plutôt qu’un autre cadeau physique. C’est aussi l’un des cadeaux les plus appréciés pour les fêtes de fin d’année. On compte aujourd’hui 3,7 cartes achetées par foyer et par an pour une valeur moyenne de 103€.
Le marché français de la carte cadeau, rattrape petit à petit son retard sur le marché américain. Avec l’émergence de nouveaux formats, les innovations et l’élargissement de son territoire d’utilisation, la carte cadeau est devenue un outil essentiel pour les marques et plaît aux consommateurs, sans aucun doute pour la liberté qu'elle apporte.
La carte cadeau physique : un produit flexible
La carte cadeau rencontre un grand succès auprès des consommateurs de par sa simplicité et sa praticité.
Un cadeau idéal
La carte cadeau est simple d’utilisation et permet au client de choisir, sans contrainte, le cadeau qui lui procurera une grande satisfaction. L’achat dépasse le montant de la carte cadeau ? Pas de soucis, le consommateur pourra toujours compléter ses achats avec un autre moyen de paiement. L’achat est inférieur au montant de la carte ? Il aura tout le loisir de revenir en boutique ou sur le site pour dépenser le reste de sa carte cadeau et se faire plaisir à nouveau.
Acquisition de nouveaux clients
La carte cadeau physique est source de nouveau revenu supplémentaire pour les marques. Proposer ce type de support offre une nouvelle opportunité d’atteindre de nouveaux consommateurs qui n’auraient pas été touchés en temps normal. Prenez un homme qui cherche à offrir un cadeau à sa femme. Il connait sa marque favorite mais ignore quel produit lui ferait vraiment plaisir. En lui proposant la carte cadeau, il n’aura plus de questions à se poser.
Format rassurant
Bien connue comme étant un cadeau idéal et simple à faire, le format plastique a l’avantage de rassurer. La carte cadeau prend une forme identique à celle de la carte bancaire ou fidélité et s’utilise de la même manière.
Les limites de la carte cadeau plastique
En revanche, dans une société où les consommateurs recherchent une relation unique et une personnalisation la plus complète, la carte plastique propose des options de personnalisation encore limitées (choix du visuel selon l’événement et rédaction d’un message personnel). C’est pourtant un élément prépondérant dans les cadeaux, qui prouve « qu’il a nécessité un effort pour l'obtenir », comme l’explique Virginie Pez-Pérard, enseignante chercheuse et maître de conférences spécialiste du comportement des consommateurs à l'Université Paris 2.
De plus, à l’ère de l’omnicanal, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience fluide entre chaque canal de vente d’une marque. La carte cadeau physique ne propose pas une expérience client optimale. Cette dernière peut parfois être commandée sur le site e-commerce de la marque mais l’utilisateur doit prendre à sa charge les frais de port et doit en plus attendre quelques jours pour enfin la recevoir. Un processus long pour un plaisir d’offrir. De plus, le client doit penser à avoir la carte sur lui pour pouvoir la dépenser en magasin. S’il ne l’a pas perdue entre temps…
La carte cadeau digitale, ultra personnalisable et omnicanale
Avec la multiplication des services et paiements dématérialisés, il est évident que la carte cadeau s’est, elle aussi, refait une beauté. Sa version digitale permet à la carte cadeau d’entrer dans une nouvelle dimension en faisant son entrée dans le paysage de la digitalisation. Plus évoluée que le format traditionnel, son bénéficiaire n’a plus un bout de plastique dans les mains, mais reçoit un PDF par email.
Instantanéité
Exit les frais de livraison, la e-carte cadeau une fois générée est instantanément envoyée au bénéficiaire. Nous avons désormais une gestion rapide et fiable qui permet aux enseignes d’atteindre de nouveaux types de consommateurs : les retardataires et ceux qui sont trop occupés pour avoir le temps de faire des cadeaux.
Ultra-personnalisable
La nouvelle version de la carte ouvre maintenant la porte à la personnalisation. Alors qu’avant nous pouvions juste choisir le visuel et écrire un message, aujourd’hui les utilisateurs peuvent tout choisir de A à Z (prendre leur propre photo, réaliser une vidéo, écrire un message ultra-personnel…).
Une réponse parfaite à l’omnicanal
La carte digitale est totalement omnicanale. Plus difficile à perdre que son homologue physique, elle est accessible à tout moment sur l’ordinateur ou le téléphone du client. Elle s’utilise aisément que ce soit en boutique ou sur internet, via un code ou flashcode. La consultation du solde restant et de la date d’expiration se fait directement en ligne.
M-commerce
Aujourd’hui, le m-commerce est estimé à 35% du e-commerce en France et le nombre de Français passant par ce canal pour leur shopping est en constante augmentation. Il est donc intéressant de proposer la e-carte, facilement accessible et utilisable sur smartphone.
Davantage de fonctionnalités
La e-carte cadeau amène avec elle son lot de nouvelles fonctionnalités comme l’envoi différé ou encore le cadeau commun. La rapidité et l’immédiateté donnent aussi la possibilité aux marketeurs d’envoyer en un clic des cartes dans le cadre de leur programme de fidélité ou de leur SAV. Parrainage, partenariats, jeux concours… tant d’usages qui représentent un enjeu important pour les marques.
Finalement la carte cadeau, comme tout autre moyen de paiement*, se dématérialise. Nous avons une multiplication des solutions en ligne répondant aux problématiques du e-commerce comme Stripe, Square… ou encore l’émergence des e-wallets initié principalement par les GAFA. Il y a aussi l’évolution de la carte bancaire, désormais sans contact et biométrique, tout récemment présentée lors du forum CB 2017.
Une utilisation élargie de la carte cadeau
Ces dernières années, la carte cadeau digitale a fortement évolué, tant dans ses fonctionnalités que dans l’utilisation qu’en font les marques. Son champ d’action s’élargit au gré des tendances.
La fonctionnalité wallet mobile
Ce nouveau canal marketing sur mobile offre la possibilité aux consommateurs d’enregistrer leurs cartes cadeaux afin de pouvoir payer en boutique physique avec un moyen sans contact. Il représente également un nouveau territoire de communication grâce aux notifications push.
Au coeur de la branded currency
Aujourd’hui, avoir un simple programme carte cadeau ne suffit plus pour se démarquer. L’enjeu pour les marques est de commencer à penser en termes de branded-currency, c’est-à-dire de voir la carte cadeau comme une véritable monnaie de marque faisant partie d’une stratégie plus globale. Avec une expérience client nettement améliorée, les clients pourront désormais gérer leurs monnaies de marque comme à la banque grâce à la carte cadeau.
Le phénomène du self-use
De nos jours, les consommateurs sont tout aussi susceptibles d’acheter des cartes cadeaux pour leur propre usage que pour les offrir à quelqu’un d’autre. La carte cadeau n’est plus considérée comme un cadeau en soi mais comme un moyen de paiement avant tout. On parle de self-use : la pratique consistant à acheter pour soi, une carte cadeau par exemple, pour une raison particulière : obtenir une réduction, budgétiser ses dépenses, se faire plaisir pour une occasion spéciale…
Une nouvelle cible : les professionnels
Le B2B est un levier de croissance à ne pas négliger. Être présent dans les programmes RH des entreprises est une belle opportunité pour augmenter sa visibilité et augmenter ses revenus. De plus, la pandémie a fait du cadeau une nouvelle priorité pour les entreprises. Les programmes d’incentives se démocratisent et la carte cadeau représente le cadeau idéal pour 68% des salariés.
Les points à surveiller
La sécurité, un point d’honneur
La carte cadeau digitale par sa simplicité d’achat est plus sujette à la fraude. Un fraudeur ayant réussi à valider son paiement via une carte bancaire volée obtiendra instantanément son e-carte cadeau et pourra la dépenser anonymement en magasin. La mise en place de protection et d’actions de prévention sont donc nécessaires.
Pour répondre à l’ensemble des attentes des différents consommateurs et multiplier les opportunités, il est intéressant de proposer les deux formats : physique et digital. Le consommateur pourra alors switcher entre les deux selon ses besoins et habitudes.
