Qu’est-ce qu’un distributeur de cartes cadeaux et les avantages pour la marque ?

Une marque qui souhaite développer son programme carte cadeau à plusieurs possibilités. La première est d’ouvrir un service carte cadeau à ses clients B2C. La seconde est de proposer sa carte cadeau à des clients B2B (CSE ou entreprises dans le cadre d’un programme incentive ou une dotation employé). Afin d’élargir la partie B2B, elle peut décider d’ouvrir sa carte cadeau à la distribution auprès de revendeurs tiers : les distributeurs.

Définition : un distributeur de cartes cadeaux

Un distributeur ou revendeur de cartes cadeaux revend les cartes cadeaux mono-enseignes des marques à sa clientèle finale. Cela peut être :

• des plateformes d’incentive et récompenses salariés comme ProwebCE,
• des plateformes de programmes de fidélité client ou des agences marketing comme Jackpot,
• des cashbacks comme Poulpeo
• des marketplaces comme macartecadeau.com
• …

Ils achètent les cartes cadeaux pour étoffer leurs catalogues de produits ou récompenses et rendre, de ce fait, leurs plateformes ou solutions plus attractives.

Ils sont intéressés par les marques à forte notoriété, puisque la demande de la clientèle finale est forte. Ils ont aussi à cœur de couvrir l’ensemble des secteurs d’activité, pour une offre toujours plus complète.

Le business model d’un distributeur

Le distributeur de cartes cadeaux va prendre une commission sur les ventes des cartes cadeaux via sa plateforme. La commission varie entre 5 et 25% selon le secteur d’activité.

Ils proposent également des mises en avant publicitaire temporaire sur leurs plateformes et dans leurs communications à leurs clients finaux. Soit un montant fixe est proposé, soit la commission pour le distributeur augmente sur une période donnée.

Pour les efforts marketing au sein des plateformes, les marques négocient de deux manières différentes :

• Une négociation annuelle qui comprend la commission, et le plan de communication au sein de la plateforme. Un package global.
• Plusieurs négociations dans l’année avec le paiement par montant fixe ou par une augmentation temporaire de la commission donnée au distributeur.

Quels sont les avantages pour la marque de passer par des distributeurs ?

Passer par les distributeurs permet à la marque de :

• Multiplier ses revenus
• Gagner en visibilité auprès d’un large public que ce soit du B2C ou du B2B
• D’ouvrir un nouveau canal d’acquisition client

Quelques points à prendre en compte pour une distribution efficace de sa carte cadeau

Une stratégie bien réfléchie avec objectifs

Avant de se lancer dans le grand bain de la multidiffusion de sa carte cadeau, il faut bien avoir en tête ses objectifs. Pourquoi décide-t-on d’ouvrir sa carte cadeau aux distributeurs ?

Si l’objectif est de faire un maximum de revenus par ce nouveau canal, ou gagner le plus en visibilité, la marque devra avoir une stratégie ouverte où elle multipliera les partenariats avec différentes typologies de distributeurs.

Si elle vise une cible B2B, alors elle se dirigera uniquement vers les distributeurs dont la clientèle finale sera des entreprises, RH ou CSE.

Si elle souhaite bien contrôler son image de marque, alors elle devra privilégier les circuits fermés où les clients finaux doivent se connecter pour accéder aux catalogues de produits. Par exemple pour accéder à une plateforme de récompenses aux salariés, le CSE d’une entreprise doit souscrire à une offre du distributeur en question.

Gestion des contrats et stratégie sur la commission

Avoir un réseau de distributeurs de cartes cadeaux, induit un travail sur les contrats commerciaux et juridiques. A chaque nouveau distributeur, il faut se mettre d’accord sur les termes commerciaux, négocier la commission, et d’autres paramètres.

Trois stratégies sont adoptées par les marques :

• Certaines font du cas par cas. La commission est calculée le volume de vente potentiel, la profitabilité, la simplicité de gestion, la force de frappe marketing, et la maturité du revendeur.
• D’autres établissent une politique de commission fixe, la même pour tout le monde afin de gagner du temps et simplifier les contrats
• D’autres appliquent une politique de commission fixe assouplie. Un taux de commission est fixé pour les grands distributeurs (mature et avec un volume de vente important) et une commission pour les moyens/petits distributeurs (volume de ventes plus faible et jeune).

Gestion des marges

Il faut mener une réflexion sur la profitabilité pour poser sa commission. Sans quoi la marque risque de vendre à perte.

Imaginons le cas extrême suivant : un consommateur arrive avec une carte cadeau de 50€, prise auprès d’un distributeur. Il va acheter un produit en solde sur le site de la marque qui lui coûte 50€ (50% de réduction).

Sur le produit affiché normalement à 100€ hors période de soldes, la marque ne récupère que 44€ (puisqu’elle donne une commission de 12% au distributeur sur la carte cadeau vendue).

Sur ces 44€, il est important qu’elle s’y retrouve financièrement.

D’où l’intérêt d’anticiper la profitabilité.

Automatisation et sécurisation des flux

Les flux entre un distributeur et une marque sont nombreux. Nous avons la signature des contrats, puis l’installation, puis la vente de cartes cadeaux, puis le paiement des marques (volume de ventes moins les commissions) puis les éventuels problèmes avec les cartes cadeaux ou autres.

Multiplier ça sur plusieurs distributeurs et ça devient vite compliqué si aucune automatisation et une certaine sécurité ne sont mises en place. Ce sera difficile d’agrandir son réseau de distributeurs, et donc ses revenus sans avoir des ressources considérables en interne.

Gestion de l’image de marque

Point très important lorsqu’une marque s’ouvre à la multidiffusion : s’assurer de l’utilisation finale de ses cartes cadeaux.

Malheureusement, il peut arriver que certains distributeurs revendent encore les cartes cadeaux à d’autres acteurs. La marque peut alors se retrouver sur des sites douteux. Résultat : atteinte à l’image de marque.

Dès la mise en place des contrats avec les distributeurs, il est important d’inclure des clauses pour interdire ce genre de pratique et maitriser sa marque de bout en bout.

Du marketing sur les plateformes

Afin de multiplier l’impact, opter pour des campagnes de visibilité et de communication au sein des distributeurs de cartes cadeaux est essentiel. L’idéal est de lancer des campagnes sur les temps forts (Noël, Pâques, la fête des Mères, etc.).

Suivi et KPI

Comme tout projet lancé, la marque doit suivre les performances globales et auprès de chaque distributeur afin de prendre les bonnes décisions : doit-on développer un certain type de distributeurs, doit-on arrêter avec un autre ? Est-ce que ma profitabilité est bonne ? …

Quelques KPI à suivre :

• Le volume de vente global
• Les ventes moins la commission
• La part de la commission
• Le volume de vente et la part de la commission par distributeur
• Le nombre de cartes cadeaux utilisées et périmées
• Les paiements complémentaires sur les cartes cadeaux
• La part de nouveaux clients
• Le temps entre l’achat et la dépense de la carte cadeau

Passer par un agrégateur pour aller plus vite

Prospecter, puis négocier, puis implémenter techniquement chaque distributeur pour créer son propre réseau est long, complexe, et chronophage. Par la suite il faut également entretenir sa relation avec chacun des distributeurs. Le travail n’arrête jamais.

En revanche, il y a un moyen d’accéder rapidement à un réseau de distributeurs de cartes cadeaux, d’implémenter rapidement ces dernières, d’automatiser, sécuriser et déléguer la partie facturation/contrat. Pour ça, il faut faire appel à un agrégateur.