Pourquoi les marques doivent-elles passer par un réseau de distributeurs pour leurs cartes cadeaux ?

Que veut dire « distribuer sa carte cadeau » ?

Pour aller plus loin dans leur programme carte cadeau, les marques peuvent multiplier les points de vente. Beaucoup d’acteurs tiers, revendeurs et distributeurs cherchent à élargir leurs catalogues de récompenses ou de produits, notamment avec des cartes cadeaux mono-enseignes.

Dans les distributeurs les plus courants, on retrouve :

• Les marketplaces B2C : qui souhaitent avoir une gamme de cartes cadeaux de marques dans les produits proposés à leurs clients
• Les programmes fidélité : qui veulent élargir les récompenses proposées avec des cartes cadeaux
• Les programmes incentive/RH/CSE : qui recherchent de nouveaux cadeaux à offrir à leurs employés en récompense pour leur travail ou dans un cadre précis
• Les cashbacks : qui souhaitent proposer à leurs clients de solder leur compte en convertissant en carte cadeau
• Le marketing d’affiliation : qui cherchent à utiliser la carte cadeau comme nouvelle récompense dans le parcours préétabli

Le résultat est là : jusqu'à 70% des résultats du programme carte cadeau pour les marques s’ouvrant à la multidiffusion.  Attention cependant à mettre en place une distribution efficace. Alors, quels choix s’offrent à nous ?

Comment peut-on distribuer sa carte cadeau ?

En direct

Certaines marques décident de distribuer directement et au compte-goutte leurs cartes cadeaux, lorsqu’une demande provient d’un ou plusieurs revendeurs. Généralement, cela passe par un fichier de codes envoyé régulièrement. Un fichier qui est loin d’être sécurisé, et une tâche qui peut être chronophage pour les employés.

Cette manière de procéder peut fonctionner au début, mais ne sera pas viable sur le long terme. La marque n’a, en effet, pas forcément réfléchi à une stratégie de distribution, pourtant d’autres acteurs pourraient être pertinents, et permettre d'atteindre de meilleurs résultats.

Cependant, élargir le nombre de distributeurs demande du temps en prospection, du temps aussi pour négocier, du temps pour mettre en place et envoyer les codes, et bien entendu du temps pour traiter les commandes qui vont se multiplier. Si une marque décide de le faire en interne, elle devra développer des outils dédiés pour simplifier, sécuriser et automatiser les flux et les intégrations, afin de rester compétitive sur le long terme.

Passer par un agrégateur

Sinon, elles peuvent passer par un agrégateur.

Qu’est-ce qu’un agrégateur ?

C’est un acteur qui va se positionner comme entremetteur entre la marque et les distributeurs et vice-versa. Généralement, cet agrégateur a une connaissance précise du marché et est au fait des nouveaux distributeurs. C’est un véritable partenaire business.

La marque n’aura plus à passer en direct mais délèguera en partie la gestion de ses relations (négociation, entretien, etc.) avec les distributeurs. L’agrégateur vient souvent avec un réseau de distributeurs déjà établi, et, selon les besoins de la marque, il pourra lui proposer les acteurs tiers les plus pertinents.

Quel est l’intérêt de passer par un réseau établi et un agrégateur ?

Unifier/simplifier la distribution

Généralement, un agrégateur travaille avec une API. C’est-à-dire que la marque va devoir implémenter une seule et unique API pour se connecter à tout le réseau de distributeurs. Et d’ailleurs, si un distributeur est ajouté au fil du temps, elle aura déjà un accès préétabli si elle souhaite y multidiffuser sa carte.

Gain de temps

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En choisissant de passer par un réseau, la marque va gagner du temps de multiples manières. Déjà dans l’implémentation des distributeurs, puis dans la gestion des commandes qui seront automatisées, dans les négociations, dans la prospection aussi, dans la gestion des flux financiers et comptables.

Pénétration rapide du marché

En passant par un agrégateur, la marque aura accès rapidement à un réseau de distributeurs déjà prêts à s’engager et surtout déjà intégrés à l’agrégateur.

Simplification des flux comptables et techniques

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Via l’agrégateur, l’enseigne pourra mettre en place des procédures automatisées, permettre la sécurisation des flux financiers et les comptabiliser au mieux tout en gagnant du temps.

Gestion facilitée des campagnes marketing

Bien entendu, les marques peuvent aller plus loin en achetant des encarts publicitaires, ou en négociant la visibilité de la carte cadeau sur la plateforme en elle-même. Pour ce faire, l’agrégateur sera un appui important.

Accompagnement stratégique

L’image de marque est au cœur des enjeux. Multidiffuser sa carte cadeau, c’est prendre le risque aussi de retrouver ses produits sur des distributeurs tiers non voulus. Pour cela, l’agrégateur servira de guide, et assurera une sélection précise des distributeurs en adéquation avec les valeurs, et une certaine transparence quant à l’emplacement de la carte cadeau sur la plateforme.

Gestion des relations

Pour optimiser sa multidiffusion, il est essentiel pour les marques de dynamiser et entretenir une bonne relation avec son réseau de distributeurs. Notamment pour créer une relation gagnant-gagnant, développer une stratégie commune, communiquer sur les attentes et résultats de chaque partie, se tenir informer des changements des deux côtés, etc.

Quelques points d’attention pour choisir son réseau de distributeurs

Pour choisir un bon agrégateur, qui deviendra un partenaire sur le long terme, il est important de faire attention à quelques points, listés ci-dessous :

La variété des distributeurs

En premier lieu, regarder le nombre, la variété, la notoriété et l’emplacement géographique des distributeurs est essentiel. Plus un réseau aura des distributeurs à forte notoriété et variés, plus elle pourra prendre la place sur le grand marché de la multidiffusion. Pour l’emplacement géographique, cela dépendra s'il s'agit d'une marque internationale ou nationale, et des marchés occupés.

La transparence

Un des points fondamentaux est la transparence. L’agrégateur étant un entremetteur, il devra jouer la carte de la totale transparence avec la marque sur les conditions du distributeur et les siennes.

Niveau de gestion des relations

Un des intérêts à passer par un agrégateur est le gain de temps et d’expertise. En cela, la marque devra regarder à quel point l’agrégateur va l’accompagner et est impliqué dans les relations.

Niveau d’accompagnement

Pour ce qui est de l’expertise, la marque devra s’assurer que l’agrégateur se pose comme guide, apporteur d’affaires pour elle. C’est-à-dire qu'il propose régulièrement de nouveaux points de distributions, tout en prenant en compte l’image de marque, d’avoir des points réguliers pour parler/revoir la stratégie de distribution, etc.

Accompagnement à la négociation

La négociation sur la commission est le point déterminant pour la marque. La commission est tout simplement le business model de la multidiffusion. Il y aura donc des échanges sur ce sujet et l’agrégateur doit être là pour épauler et trouver un terrain d’entente.

Sécurisation et automatisation

Si l’agrégateur ne met pas un minimum d’automatisation et surtout de sécurisation dans les flux, il devient risqué de passer par un tiers. La gestion des codes et le transit important des flux financiers rendent l’ensemble très sensible à la fraude et au vol.