Usage personnel des cartes cadeaux à travers le monde

À l'heure où certaines régions du monde entament leur redémarrage, de la gestion de la crise à la reprise et à la réouverture des économies, de nouveaux comportements de consommation émergent : changement des habitudes, bouleversement des préférences, accélération du numérique... Ces derniers touchent tous les domaines de la vie des marques comme des consommateurs. Malgré une situation économique irrégulière, les cartes-cadeaux demeurent un élément clé du marché des cadeaux dans le monde entier, rejointes par l'apparition de nouvelles tendances telles que l'essor du self-use, ou usage personnel.

Alors que nous avons déjà tous eu du mal à choisir le cadeau idéal pour les autres, le self-use correspond à la pratique consistant à acheter pour soi-même, des cartes cadeaux par exemple, un phénomène relativement nouveau qui a augmenté de manière significative au cours des cinq dernières années. La croissance du self-use a presque triplé entre 2013 et aujourd'hui, notamment en ligne, passant d'une participation de 20% à près de 60%, principalement chez les Millennials et la génération X.

Remises, points de fidélité, commodité, aide au budget shopping... Les principaux moteurs de cette tendance diffèrent d'un pays à l'autre. Faisons le point sur les différentes pratiques à travers le monde.

Le phénomène du self-use aux États-Unis

Aux États-Unis, près de 60% de la population utilise cette méthode. L'obtention d'une réduction est l'une des principales motivations des américains, qui dépensent en moyenne 38$ pour se faire plaisir.

Ces utilisateurs, les plus engagés autant au niveau des cartes-cadeaux physiques que numériques, apprécient également le self-use comme système de récompense : pour obtenir des récompenses basées sur leurs dépenses, comme chez Starbucks par exemple, ou pour échanger des points de fidélité contre des cartes-cadeaux qu'ils utilisent ensuite pour eux-mêmes.

L'acquisition de cartes-cadeaux pour un usage personnel oriente également les décisions des consommateurs américains quant aux endroits où ils décident d'aller ou d'acheter, notamment en ce qui concerne les vêtements, les films, les restaurants ou autres catégories de dépenses de la vie quotidienne.

Enfin, l'utilisation personnelle permet également aux personnes interdites bancaires de faire des achats.

Aux États-Unis, la mode, les supermarchés et les loisirs sont les catégories où l’usage de cartes-cadeaux pour soi-même est le plus populaire.

L'essor des cartes cadeaux à usage personnel au Royaume-Uni

47% des acheteurs britanniques achètent des cartes cadeaux pour se faire plaisir. Le marché des cartes cadeaux au Royaume-Uni, dont la valeur est estimée à environ 6 milliards £, est généralement associé au don de cadeaux, mais les acheteurs trouvent de nouveaux moyens créatifs d'utiliser les cartes cadeaux qui correspondent à leur style de vie.

Les Millennials sont les plus susceptibles d'acheter des cartes cadeaux pour leur propre usage. 15% d'entre eux affirment même le faire souvent. Ces clients, que les détaillants traditionnels ont généralement du mal à atteindre, adoptent cette tendance car elle leur offre des avantages qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs.

En outre, lorsqu'il s'agit de s’offrir des cadeaux à soi-même au Royaume-Uni, la commodité est en tête de liste des éléments susceptibles de convaincre les consommateurs. Cela signifie que les cartes cadeaux sont préférées et plus faciles à gérer que d'autres moyens de paiement traditionnels ou d'autres formes de réduction, comme les coupons par exemple. Cette tendance est assez populaire chez les hommes.

Le self-use est également une nouvelle façon de budgétiser les dépenses des consommateurs et d'économiser de l'argent, technique principalement utilisée par les femmes. Avec une carte cadeau, le consommateur est enfermé dans un montant de dépenses déterminé, ce qui lui permet d'éviter les achats impulsifs ou les dépenses inutiles. Pour aller plus loin, cela peut également aider les adolescents ou jeunes adultes à établir un budget et à devenir plus responsables et autonomes en gérant leur argent.

Que se passe-t-il en Europe ?

En France, la technique du self-use est généralement liée à une occasion spéciale : une baisse de moral, un évènement à fêter, une dépression, un épisode de stress, une augmentation du revenu disponible... Le contexte importe. Cependant, l’usage personnel de la carte cadeau n'est pas encore vraiment développé, excepté lors de remises : si une marque offre une carte d'une valeur de 50€ pour 40€, par exemple.

Au Danemark, le marché des cartes cadeaux continue de croître. Il est dominé par les ventes de cartes cadeaux internationales et les produits à usage personnel tels que les abonnements ou les jeux.

En Allemagne, marché mature avec peu d'acteurs, la taille du marché de détail est élevée grâce au self-use. Le marché des cadeaux est en pleine croissance et l'usage personnel y est extrêmement populaire, surtout lorsque les cartes cadeaux sont achetées en ligne. En effet, les allemands apprécient acheter en ligne mais ne sont généralement pas équipés de cartes de crédit. La commodité est donc ce qui les motive.

Qu'en est-il du reste du monde ?

Si elle est déjà bien établie dans certaines régions du monde, la pratique du self-use se développe plus lentement dans d'autres.

Par exemple, le marché indien des cartes-cadeaux a enregistré une forte croissance ces dernières années sur les segments des particuliers et des entreprises. Les détaillants commencent à réaliser le potentiel des cartes-cadeaux, pas seulement en tant qu'option à offrir, mais aussi en tant qu'outil puissant pour inciter les clients à dépenser dans leur magasin en proposant des cartes à utiliser soi-même.

En Afrique du Sud, le marché des cartes cadeaux a enregistré une croissance régulière, avec une adoption accrue du segment du self-use qui devrait gagner des parts de marché importantes au cours des prochaines années.

L'une des spécificités de la Chine est, sans aucun doute, sa culture traditionnelle du cadeau. La population chinoise n'a pas besoin d'occasions spéciales pour faire des cadeaux à leurs proches. Ces derniers sont offerts tout au long de l'année, comme un moyen de renforcer une relation. Le collectif est très important dans la société chinoise où le groupe prime sur l'individu. Par conséquent, la tendance de l’usage personnel n'est pas encore bien développée.

Enfin, même si l'on s'attend à ce que le marché des cartes-cadeaux aux Émirats Arabes Unis soit affecté dans les segments du commerce de détail et des entreprises en raison des perturbations causées par l'épidémie de Covid-19, certains segments, tels que le self-use, gagneront des parts de marché importantes. Cela peut s'expliquer par le fait que les consommateurs émiriens sont de plus en plus attentifs à la manière dont ils dépensent leurs économies et adoptent de nouvelles habitudes de consommation pour économiser de l'argent.

Qui profite de cette tendance ?

A la fois les marques physiques et en ligne tirent profit de la tendance du self-use. L’achat de cartes cadeaux des clients pour eux-mêmes contribuent à fidéliser ces derniers. En effet, près de 57% des acheteurs déclarent se rendre plus souvent dans un magasin ou un restaurant particulier lorsqu’ils possèdent une carte-cadeau.

Cela permet également d'acquérir des clients, car de nombreux acheteurs s'accordent à dire qu'une carte cadeau les inciterait à faire des achats dans un magasin qu'ils ne fréquenteraient pas en temps normal.

Ainsi, les marques qui commercialisent leurs cartes-cadeaux au sein de canaux de distribution et de programmes produisant un niveau élevé d'acquisition par usage personnel peuvent bénéficier d'une plus grande part de marché. Cela peut également permettre d’accroître la notoriété et la fidélisation à la marque en amenant les consommateurs à charger de la valeur sur leur monnaie de marque plutôt que de leur laisser le choix de dépenser ailleurs.

Aujourd'hui, les consommateurs sont tout aussi susceptibles d'acheter des cartes cadeaux pour leur propre usage que pour les offrir à quelqu'un d'autre. Cela signifie que la carte cadeau n'est plus considérée comme un cadeau en soi mais comme un moyen de paiement avant tout. Qu'elle prenne la forme d'une récompense pour avoir accompli un objectif personnel, pour se remonter le moral lorsque l’on a le cafard, parce que l’on a de l'argent supplémentaire à dépenser ou simplement parce que c'est notre anniversaire, la consommation hédonique touche de plus en plus d'individus et représente un enjeu majeur pour les marques. Cette tendance va poursuivre son développement et d'autres pourraient émerger dans les prochaines années, continuant à impacter l'évolution de marché des cartes cadeaux.

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